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広告投資の最適化とチャレンジ成功の鍵は「マス×ネットの統合分析」と「競合アトリビューション」

 売上におけるマス広告やデジタル広告などの施策貢献度やROIを算出し、最適な予算配分を導き出す「マーケティングミックスモデリング」。マーケティングROI最大化に注目が集まるいま、企業はどのように活用すべきか。ブレインパッドの佐藤洋行氏と電通ダイレクトフォースの小川貴史氏が語った。

 web広告によるアクセス数やTVCMによるGRPなど、これまで実施した施策のデータと、売り上げなどの関係を統計学的に分析。各施策の貢献度やROIを算出し、最適な予算配分を導き出す手法、マーケティングミックスモデリング(以下、MMM)。

 マーケティングROI最大化に注目が集まるいま、企業はいかにMMMを活用すべきか? MMM支援ツール「marketingQED(以下、mQED)」を提供するブレインパッドの佐藤洋行氏と、MMMを利用した「競合アトリビューション」サービスの展開を予定する電通ダイレクトフォースの小川貴史氏が語った。

株式会社電通ダイレクトフォース戦略コンサルティング部小川貴史氏(左)、株式会社ブレインパッド アナリティクスサービス部 ゼネラル・マネージャー 佐藤洋行氏(右)
株式会社電通 ダイレクトフォース 戦略コンサルティング部 小川貴史氏(左)、
株式会社ブレインパッド チーフデータサイエンティスト 佐藤洋行氏(右)

広告主がMMMに関心、広告代理店は二極化

小川氏:現状、MMMに関しては、どのようなニーズがあるとお考えですか?

佐藤氏:MMMはマスやデジタルといった、多様なマーケティング施策の効果を可視化する手法です。そのため、広告主と広告代理店からの引き合いがほとんどです。そのなかでも、広告主側の興味が特に強いと感じます。代理店に任せっぱなしではなく、自分たちも効果や数値を理解しながら施策を進めたいと考える広告主から問合せが増えています。

小川氏:その傾向は頷けます。これまでマスメディアへの広告投下による認知への寄与などを判断基準にしていた広告主が、売上効果の可視化も重視する傾向があります。一方で、現在では統計学的なアプローチができる代理店とそうでないところに分かれている。

 極端な表現ですが、広告主によっては代理店が提案したプランに対して「本当に狙い通りの結果が出せるのか?」と感じるようになっている。そのため、代理店である弊社としては、MMMはじめ分析力を強めていかなければと感じています。弊社もmQEDを導入しているのですが、このような背景があるのです。

佐藤氏:代理店から統計学のコンサルを依頼されるケースもあります。しかし、小川さんのご指摘のとおり、代理店全体での動きというよりも、一部の危機意識を持たれた代理店からご相談を受けているのが現状です。

消費財メーカーや不動産領域でポテンシャルを発揮

小川氏:MMMの実施に向いている業種は、どのようなものがあるとお考えですか?

佐藤氏:MMMの難しさや有用性は、広告とレスポンスの直接的な結び付きがどれほどあるか、直接の結び付きを実際に観測できるかで決まるかと思います。

 そういった意味では、単品通販などのダイレクト系は、比較的広告効果分析がシンプルです。言い換えると、インフォマーシャルを打てばすぐにレスポンスがあるため、MMMのような手法を利用しなくても広告効果が見えていることが多いかと思います。もちろん、最近では注文チャネルとして、電話以外にもwebやスマホが登場したりと、間接的なレスポンス効果が重要になってきており、MMMが必要とされるようになってきています。

 とはいえ、やはり消費財メーカーや自動車メーカーなど、直接のコンバージョンを観測しにくい業種で、MMMが重要視されポテンシャルが発揮できていると感じます。

小川氏:確かに、私のクライアントには金融や不動産といった業種が多いのですが、そこでmQEDを活用すると、さまざまな課題を解決できるように感じます。これらの企業に共通するのは、商品やサービスの売れ行きに季節性が大きく影響する業種であるとか、広告投下から効果が出るまでのタイムラグが長い傾向にあることです。そういった企業の分析(統計モデリング)は、エクセルなどの一般的なソフトを用いた回帰分析のみでは難しく、mQEDが有用となります。

 動画広告やFacebookリーチ、あるいはLINEといったネット媒体でコンバージョンなどの広告効果が見えにくいものを、MMMによってマス広告と横並びで評価したことで、高い効果を把握できた事例も多数あります。今後、ネット媒体でも広いリーチで態度変容を得られる手法が増え、それらの影響力の拡大が見込まれる為、MMMの必要性が更に高まると考えています。

『マス×ネット統合分析! 広告投資配分の最適化に向けて』MMM無料セミナー開催!

 電通ダイレクトフォースとブレインパッドによるMMM無料セミナーの開催が決定しました。本記事では触れられなかった、MMMの活用と広告投資の最適化の詳細が説明されます。ぜひ、ご参加ください!

 MMM無料セミナー 詳細

 ・開催日/時:2015年8月7日(金)/15:00~17:30(受付開始 14:30)
 ・場所:STANDARD会議室 虎の門HILLS FRONT店 2階大会議室
 ・お申し込み:こちらから
 ◎MMMの基本、分析デモンストレーション、業種別事例、「競合アトリビューション」概要を一挙ご紹介!

MMMは正解ではなく、意思決定の材料

佐藤氏:弊社には年に1回とか四半期に1回とかいったペースで、定期的にMMMの分析を依頼されるクライアントがいます。

ブレインパッドが実現するMMM
ブレインパッドが実現するMMM

 ですが、その結果からガラッと予算などを変えるとなると、部署の壁などがあって難しい。というのも、各施策の効果を可視化するわけですから、部署間で成果の取り合いが起こる可能性もあるわけです。こういった場合に、第三者的な立場で提案ができる広告代理店が必要とされる面もあると思っているのですが、MMMの活用について、この辺はどうするべきだとお考えですか?

小川氏:そうですね。「MMMを実施しました、そこから割り出された予算の最適値を忠実に再現したことによって、売上が2倍になりました」という事例を聞きたいと思われるかたは多いです。ですが、実際はそのような例はなかなか見られません。どちらかというと、MMMの結果を見て、広告投資分配の細かな調整をする段階だと思います。

 例えば、媒体Aに1億使っていたが、理論上は1000万が正解ですとわかった。「じゃあ、少し投資を減らして5,000万にしようか」、といったチューニングするケースがあります。物事を大きく変えるというよりは、少しずつ変えていく。もしくは、MMMから出た数値をもとにKPIなどの見方を変えている企業が多いのではないでしょうか。

佐藤氏:弊社のクライアントでも、テレビCMの枠を買い付ける際に、どの商材に・どの枠で何GRP割り当てていくかを考える部署が、割り当ての理由を説明するためにMMMを活用しています。MMMによって、各商材の担当者と認識のすり合わせができるようになっている。

 MMMが目指す究極の姿は、予算の投資配分を最適化して、ROIの最大化を実現するものだと思います。ですが個人的には、MMMは正解を出すというよりも、意思決定をするための共通言語として役割を果たすものではないかと思います。

 以前ある人から聞いた話で、なるほどなと思ったことなのですが、統計的あるいは数理モデル的に最大化すること=ブレイクスルーではないのですよね。というのも、これらの数値はあくまで過去のデータの延長線上に未来を捉えています。

 しかし実際には、もしかしたら、これまでにない突き抜けたクリエイティブが出てくるかもしれません。ですから、あくまで意思決定をどれだけ科学的にするかを担うのが、MMMの役割になってくると感じます。実際にmQEDでもこのような使われ方が始まり、知見が蓄積され始めていると感じます。

「競合アトリビューション」でクリエイティブチャレンジを促進

小川氏:MMMによる知見蓄積という面では、弊社もmQEDを活用して「競合アトリビューション」というサービスを準備しており、商標出願もしました。

 これは、広告統計(ビデオリサーチ社調べ)と、SimilarWebPROやGoogleキーワードプランナーなどの競合サイトのアクセスや検索を推測するツールから得た時系列データをmQEDで解析することで、競合各社のTVCMや新聞広告といったマス広告によるネットへの影響などの広告評価を推測するものです。通常のアトリビューションでは、ネット広告の評価しかできませんが、MMM(≒統合アトリビューション)を他社の分析にも応用する「競合アトリビューション」では自社に加え、競合のマス広告のネットへの影響をCPAやCPCとして推測します。

佐藤氏:競合他社のマス広告がどれぐらいCVを生んでいるのかは気になるものですね。具体的にはどのように、サービスを提供なさるのですか?

小川氏:有料サービスではなく、マス広告とネット広告などをトータルにお任せいただき、MMMを取り入れていただく企業へのサービス情報として提供する予定です。

 決裁権をお持ちの方はMMMの詳しい手法や、システム独自の統計理論よりも、他社の動向が気になるものだと思います。弊社はMMMを応用した「競合アトリビューション」によってその点もフォローすることで、より明確なプロモーション戦略の指針を提供します。

 日本企業は、過去の慣例でなんとなくTVCMやweb広告費の予算組みをしている場合が多いです。そして、新しいプラットフォームへの期待感を持ちつつも、広告効果が明確でないため、チャレンジされない場合が多い。

 私は適切なチャレンジをすれば、成功できると考えています。というのも私自身、LINEや動画広告などが「これから伸びるかもしれない!?」といった時期にチャレンジングなご提案をしたことがあります。そして、取り組んで下さったクライアントは全て良い結果を残している。

佐藤氏:そうなんですね。例えばどのような例がありますか?

小川氏:LINEが媒体化する以前から、LINEスタンプを活用するご提案をして、媒体化当初にそれを実施しました。結果を見ると、ブランド検索数が増加するとともに、売上が昨対110%以上向上しています。また、金融業界のクライアントへYouTubeに特化した動画広告を制作する提案もしたのですが、某媒体の2013年の日本国内の動画広告で最もスキップ率の低い広告になった模様です。さらにブランド検索数も、それによるコンバージョン数も大幅にベースアップしました。

 きちんと計画をしてチャレンジをすれば、これまでにない成果が出る可能性が十分にあるのです。けれど、なかなか踏み出せない。その際に、競合や類似の施策を行っている企業のマス広告や動画広告やソーシャルメディアなどによるCVやブランド検索流入をそれぞれCPAやCPCとして定量化する「競合アトリビューション」で分かりやすくお伝えできればと考えています。

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 電通ダイレクトフォースとブレインパッドによるMMM無料セミナーの開催が決定しました。本記事では触れられなかった、MMMの活用と広告投資の最適化の詳細が説明されます。ぜひ、ご参加ください!

 MMM無料セミナー 詳細

 ・開催日/時:2015年8月7日(金)/15:00~17:30(受付開始 14:30)
 ・場所:STANDARD会議室 虎の門HILLS FRONT店 2階大会議室
 ・お申し込み:こちらから
 ◎MMMの基本、分析デモンストレーション、業種別事例、「競合アトリビューション」概要を一挙ご紹介!

広告主に必要な3つの視点

小川氏:私は広告主がこれから必要な視点が3つあると考えています。適切なKPI設定と効果検証、最新広告クリエイティブへのチャレンジ、そして対応可能な範囲からの効率化です。

 「今までこのKPIだったから、この媒体を使っていたから」という意識では取り残されてしまう。適切なチャレンジをして、正しい効果測定をして、PDCAを効率的に回して結果を出していけるかどうかが、これからの企業にとっては重要なことかと思います。

 弊社は広告施策やクリエイティブの制作ノウハウを持っています。さらに、MMMをはじめとした効果検証の強化をスタートしました。加えて、効率化にはマーケティングオートメーションをはじめとした、ツールもあります。データ活用やIT技術が必要な部分ではブレインパッドというパートナーがいます。ぜひ、両社の強みを生かすことで、クライアントに新しい価値を提供できればと考えています。

佐藤氏:そうですね。我々データ分析を専門にする者としても、広告代理店とタッグを組むことで、より良い価値を提供できると思っています。

 弊社ではMMMの導入に際して、クライアントには、ツールが動く原理や予測分析を行う仕組みといった一通りの統計知識や概要をお伝えしています。ですが、重要なのは、どのようなデータをインプットするのかという観点です。

 もちろん、一般的な範囲で投入すべきデータはお話します。ですが、クライアントの業種業態や、取り扱う商品によって、インプットが大きく異なります。ですから、どのデータを利用するかについては、その企業あるいは、一緒に施策を打っている広告代理店が知恵を出し合う必要があります。広告代理店である電通ダイレクトフォースとの強いチームワークをもって、適切な広告投資配分とROI最大化、ひいては企業成長に貢献できればと思います。

小川氏:そのためにも、まずは我々の具体的な取り組みや成果をお客さまにお話しして「自分の会社では広告投資が最適におこなわれているのか」「他にできることはないか」を考えていただく機会をつくっていく必要もあるかと思います。近い時期だと8月にセミナーを共催する予定ですが、このような知見の共有から一歩ずつ進めていきたいですね。

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MarkeZine編集部(マーケジンヘンシュウブ)

デジタルを中心とした広告/マーケティングの最新動向を発信する専門メディアの編集部です。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

【AD】本記事の内容は記事掲載開始時点のものです 企画・制作 株式会社翔泳社

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MarkeZine(マーケジン)
2015/07/03 10:00 https://markezine.jp/article/detail/22666