マーケティングを成功させるための、データを扱う道筋を提示したい

MarkeZine編集部（以下、MZ）：エクスペリアンでは、世界のマーケターを対象にした調査を毎年行っているとうかがいました。今年も英語版のレポート「The 2015 Digital Marketer」に続いて、日本語版も編纂されています。そもそも、なぜ御社がこのような客観調査をされているのでしょうか？

北村：当社には、ツールありきではなく、マーケティング活動を成功させるためにどのようにデータを捉え、活用していくべきかを伝えたいという思いが根底にあります。こうした調査も、その一環と考えています。 我々はマーケティングパートナーとして、クライアント企業の課題解決を支援していくために、日々ツールやデータ、サービスの開発に取り組んでいます。しかし、それらを使いこなして最大限の成果を上げるためには、企業自身も時代に合わせて変わっていかなければいけません。データへの取り組み姿勢や、組織構成の面を含めてです。そのために、自社がどう変わっていくべきかを考える材料にしていただきたいと、マーケターへの調査を続けているんです。

MZ：テクノロジーを駆使したさまざまなツールが出ていますが、使う側の企業の体制が整っていないと使いこなせないと。他社の状況を知って、企業が変わるのを助けるために、毎年1,000人ものマーケターへの調査をされているんですね。

北村：そうですね。同じように最先端のツールを導入しても、活用体制が整っている企業とそうでない企業とでは、成果に大きな差が出てしまうんです。

“多重人格化”する消費者への対応に迫られている

MZ：具体的に、どういったレベルの方が調査対象者で、どんな方々がこのレポートを活用されているのですか？

北村：2015年版の調査概要を紹介しますと、調査自体は昨年11月から12月にかけてオンラインで、世界15か国、1,012人のシニアマーケターから回答を得ました。日本も含まれるアジア太平洋地域で全体の29％を占めています。回答者のレベルですが、おおまかに経営者・役員が1割、本部長クラスから課長相当の役職者が半数強。コンサルタントとアナリストが2割強、残りはその他といった形です。

北村：レポートの結果は、経営層から現場の担当者まで幅広く役立てていただいています。ただ、どちらかというとメール件名をどうするかといったティップスではなく、客観的なデータをベースに今後企業がどのような課題にどう取り組むべきかという視点でまとめているので、経営層～役職者クラスの方に、より活用いただけると思います。

MZ：では、今年の調査結果についてですが、まずは特徴などをお教えください。

北村：デバイスの多様化、また企業との接触チャネルの多様化によって、消費者は近年どんどん“多重人格化”しています。特に今年はそれが、ごく一般の方々にまで広がる年になるでしょう。複数のデバイスを使いこなすクロスチャネルな消費者に対応するために、企業は特に組織構造から変わる必要に迫られているということが、今年の調査から見えた大きなポイントです。