オンライン・オフラインを統合する「マゼラン」

MZ：たしかに、分析結果があっても活かせない、そこから何をすればいいのか分からないというマーケターの課題はよく耳にします。すると結局、ポテンシャルのあるツールでも「役に立たない」と判断されてしまう。

平尾：そうなんです。マゼランの前身となったツールも、ユーザーの9割5分がマーケターだったので、それならもうマーケターの実務領域に特化して、データ分析を経て“ネクストアクション”を提示してくれるアプリケーションこそ必要だと考えました。

　開発にあたって、たくさんのマーケターの方にヒアリングしましたが、そこから主に2つの課題が浮かび上がりました。まず、オンラインとオフラインを統合した全体最適化。そして、施策の再現性です。

MZ：“全体最適化”というキーワードは、数年前からいわれていますが、実際にはなかなか実現できていませんね。デジタルマーケティング領域は特に、各施策と担当者が細分化して、部分最適での効率化ばかりが進んでいる。そこにテレビCMなどが加わると、全体を把握するのは極めて難しくなってきます。

平尾：ええ。言い換えると、広告施策を正しく評価できていない状態です。でも、ユーザーがオンラインとオフラインを自由に行き来するようになった今、ますます全体最適の視点は不可欠です。

　ただ、オンラインとオフラインを統合すると、今度は手法が膨大になってしまう。すると、「結局どの施策が効いたのか」が分かりにくく、再現できないという事態にも陥ります。

マーケティングは総合芸術、共通の基盤が不可欠

MZ：それが、施策の再現性という2つ目の課題なんですね。

平尾：はい。そもそもデジタル領域だけでも手法が多く、KPI設定にも皆さん迷っている。本来「この指標を上げれば成果が得られる」という指標がKPIなのに、再現性がないということは、KPIがKPIとして機能していないわけです。

　そこで、この2つを解決するために、マゼランでは「マーケティング・ミックス・プラットフォーム」（以下、MMP）という概念を打ち立てました。

MZ：MMPとは、具体的にどういった内容なのでしょうか？

平尾：先ほど、オンラインとオフラインを統合した全体最適と、再現性が課題だとお話ししました。MMPではこれらを受けて、まずオンラインとオフラインを統合した施策の評価を可能にします。

　統計分析のノウハウを活用し、CPA評価だけでなく認知施策の間接効果も評価して、全体最適化を図ります。これによって、正しく機能するKPIの設定や、施策の再現性も担保します。これが“マーケティング・ミックス”に当たる部分ですね。

　もうひとつ“プラットフォーム”としたのは、チームで共有できる基盤が必要だという考えに基づいています。マーケターの方々に話を聞く中で、僕はつくづく「マーケティングとはチームでつくる総合芸術なのだ」と実感しました。施策が広がり、全体最適の視点が必要になるほど、リアルタイムで皆が情報共有できるプラットフォームが必要になっているんです。