オイシックスが掲げる3つのマーケティング戦略

　まず、施策について紹介する前に、オイシックスのマーケティングの現状を紹介したい。同社は日常食品のEC事業を展開しており、11万世帯が利用し、売上高は200億円を越える。同社はその中で、季節のおすすめ商品や、人気のある商品を毎週届ける「定期ボックス」というサービスを展開している。同サービスでは、注文期限内であれば配送物や配送日を何度でも変更できるなど、日常食品という商材特性に合わせたサービス設計が行われている。

　マーケティングに関しては「顧客創造サービスづくり」「新規獲得」「LTV向上（Life Time Value：顧客生涯価値）」の3つを戦略として掲げ、CCMPに関しては「LTV向上を目的に活用している」と米島氏は語る。つまり、顧客に長くサービスを使ってもらうための戦略を推進するツールの1つとして採用したという。

顧客満足度をLINEで引き上げる

　では、オイシックスはCCMPを導入するまでに、どういった課題を抱えていたのだろうか。同社では定期ボックスの利用者向けに毎週木曜日に季節のおすすめ商品や人気商品の提案を行っている。ユーザーは提案された商品から吟味して、締切り期限までに追加・削除を行い、注文を確定させる。

　ただ、何もしなければそのまま提案した商品が届くため、苦手なものが入っていたり、すでに購入済みのものと重複したりとミスマッチングが生じることがある。当然それを繰り返せば、顧客満足度が下がってしまう。これまでオイシックスはこの事態を防ぐため、締切り前にPCでのメールやSMSを利用して通知を行っていたが、開封したときにはすでに締切りをすぎていたり、そもそも開封されなかったりといった課題があった。

　そこで、オイシックスはCCMPを活用し、変更期日の2日前までに変更やキャンセルがないサービス利用者に対してLINEで知らせるサービスを開始した。すると、LINEの持つリアルタイム性という特性が功を奏し、メッセージに対する反応率が高まった。同社ではこの反響の高さを受け、タイムセールなど即時性が高いコンテンツの通知などに活用するようになったという。

　通常、LINEと自社顧客IDを紐付けてメッセージの配信を行う場合、LINEが提供する企業向けAPI「LINEビジネスコネクト」を活用する必要がある。同社もその導入を検討していたが、自社開発での導入だと、LINE側のシステム変更に合わせて変更しなければならず、それが原因で躊躇していた。それがCCMPを活用したことで、起案から実装までわずか1ヶ月強の期間で行うことができた。

コミュニケーション設計に必要なのは長期的なつながりの形成

　北村氏はオイシックスの事例に対し、「クロスチャネル対応を強化していく中で、どのようにコミュニケーションを設計したか？」という疑問を米島氏に投げかけた。

　その疑問に対し米島氏は、「長期的なつながりを常に重要視した上で設計している」と答え、長期的なつながりを形成するための観点を2つ挙げた。

　1つは、ユーザーごとに情報を受け取りたいチャネルが異なるという点だ。先述の調査にもあったように、チャネルを使い分けて情報を受け取りたいと考えているユーザーは多い。オイシックスが新たにLINEのチャネルを追加したのも、ユーザーが情報を受け取ることのできるチャネルを増やし、つながりを持続させているのだ。

　もう1つは、ユーザーごとに情報に対する受け取り方が異なるという点だ。例えば、ユーザーが欲していそうな「変更締切りの通知」でも、毎回オイシックスの提案するものを決まった日時に届けてほしいユーザーにとっては、大きなお世話となる。一方、ユーザーから嫌われそうな「新製品情報」でも、毎回新しい提案を心待ちにしているユーザーにとっては届けてほしい情報になる。

　このようにコンテンツに対する受け取り方はユーザー毎に異なるので、そのことを前提としたコミュニケーション設計が重要となる。