新システムで浮かんだ企業、沈んだ企業

　「ランディングページの改善や検索エンジンを通じた集客の投資対効果の把握など、総合的な視点を持ちながら、首尾一貫したマーケティングを行ってきた企業にとっては、今回のリニューアルは追い風になったと思います。一方、競合の値段だけを見て入札価格を決めていた、あるいは、キーワードごとのCTRなど細かな数値にあまり関心を払わずに出稿していた企業は、早急な新スポンサードサーチ対策が求められています」（紺野氏）

　バランスの良い出稿を行う企業は、新システムへの移行に伴い、成果を保持したまま広告費を下げる、あるいは、同じ広告費から得られる成果を増やす傾向にあるという。

　「これは、クリック数の増加がアクセスを呼び込むだけではなく、きちんと成果に紐付くよう準備ができているからです。対して、そういったバランスを意識せず運用していた場合は、サイトに呼び込んだはいいがユーザとの関心にズレが生じ、それにより費用対効果が悪くなってしまったケースもあります。また、CTRが下がってしまい、いままでと同じクリック数を確保するのに広告予算を上げざるを得ないケースもあるようです」（芝野氏）

　「安い単価でも、工夫次第では上位に出稿できるのが、新システムの醍醐味でもあります。的確な施策を行うことが、高い広告効果につながるのです」（紺野氏）

SEMのコンサルティングが知的な作業に

　新スポンサードサーチに変わったことで、検索連動型広告に対する広告主の姿勢や、出稿担当者に求められるスキルにも変化が現れたようだ。

　「マーケットが成熟してきたことに加え、企業に検索連動型広告の担当者が増えてきました。マーケティングにおけるSEMの重要性が、組織づくりに関与できるような、企業の上層部の方々まで浸透し始めているのかもしれません」（紺野氏）

　「検索連動型広告の運用には、入札価格の管理やキーワードの入力といった労働集約的な作業と、キャンペーン設定やCPAの管理などの知的な作業のふたつの面があるのですが、新システムの登場により前者が軽くなり、相対的に後者の比重が増しているのも、現場にとっては大きな変化だと思います」（芝野氏）

　導入後半年が経過した、新スポンサードサーチ。ユーザの視点に立った、新機軸の検索連動型広告は、オンラインマーケテイングにどのような影響を与えていくのだろうか。今年さらに注目されそうなモバイル検索連動型やコンテンツ連動型広告とともに、その動向を追っていきたい。

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