新スポンサードサーチで変わった出稿テクニック

　「これまでは、広告を上位に掲載するのに、入札価格のみにフォーカスしていればよかったのが、CTR（Click Through Rate／クリック率）などほかの要素が組み合わされるようになりました。つまり、広告主によるコントロールが難しくなったと言えるでしょう」（紺野氏）

　資金力という体力勝負だけでは、広告の掲載順位は決まらなくなったというわけだ。これまでは、たくさんの広告費を遣える企業が上位を独占できたため、ある意味、掲載順位＝業界順位に近かったという。

　当然ながら、このような掲載順位がユーザにとって有益だとは言い難い。検索ユーザの満足度を向上する必要があると考えたのだろうか、前述のようにオーバーチュアは、品質インデックスという指標を加味した順位決定ロジック方法を採用したわけだ。

　「言い方を換えると『CTRとその意味』に注目する必要がでてきた、ということです。例えば、同じ5％のCTRでも、1位に表示されるのと2位だと意味は異なりますし、ビジネスモデルの違いでも意味は違ってきます。ところがこれまでは、『入札価格』やそれによって決まる『掲載順位』にだけ注意を向けており、CTRについては意識していない企業も多かったと思います。しかし、品質インデックスの導入によって、CTRを意識した運営を行わないと成果があがらないという状況が起き始めています。具体的には、広告文のクリエイティブの改善、CTRを軸にしたキーワードのグルーピングが重要になってきています」（芝野氏）

　これまで「成果を増やすにはキーワードを増やせばよい」というのが、スポンサードサーチにおける、広く流通するノウハウのひとつだった。他の広告主が目を付けていないキーワードを発掘して安く入札する、あるいは、スモールキーワードと呼ばれるような、複数の語の組み合わせからなるキーワードに対して大量に入札するような方法だ。

　ところが、今は違う。たとえキーワードを大量に出稿しても、ユーザから見て関連性の低い広告はCTRが上がらないため、順位がどんどん下がってしまう、あるいは、入札価格を上げざるをえなくなってしまうのだ。