MAが実現するCRMの新たな形

　では、CRM本来の目的に立ち返り、MAを有効活用するにはどうすれば良いのか。北村氏はそれを示す解として下記の3つを挙げる。

顧客全体像の理解

　1つ目の顧客の全体像を理解するというのは、Webおよび店舗の購入や行動、反応の履歴、そして顧客データを統合し、多面的に分析していくことを指す。

　こうした全体像の把握によって、顧客を限定されたデータからではなく、過去に遡って蓄積された統合データをもとに、一人ひとりにあったコミュニケーション設計を可能にする。

　たとえば、前述した「カート放棄プログラム」や「離脱フォロープログラム」であれば、ECサイト上の行動情報と店舗での購買履歴が統合されていれば、店舗での購買後に商品を再度お勧めするメールが送られることはないだろう。

　このようにMAでは、様々な接点から取得する散在されたデータを統合管理することで、一面からではなく多面的に顧客を捉えられる。そうすることで、近視眼的な施策をCRM施策へと昇華できるのだ。

顧客を取り巻くチャネルを統合

　コミュニケーションチャネルを統合し、最適なチャネルで適切なコミュニケーションを実現できるのもMAだ。エクスペリアンジャパンが毎年実施している「クロスチャネル動向調査」によると、企業・ブランドからの情報を受け取る手段として、メール以外にも複数のチャネルを併用するユーザーが増えているという。

　特にLINEは、従来の公式アカウントサービスに加え、CRMを目的とした「LINE ビジネスコネクト」が3年前から提供されたこともあり、コミュニケーションチャネルとしての活用がかなり進んでいる。

　北村氏は「まだ顧客データとLINE　IDが紐づいた活用事例は多くないが、うまく紐付けられれば、より高度な使い方、効果が期待できます」と説明する。

　たとえばサブスクリプション型のネットスーパーを展開するオイシックスでは、MAを使って各コミュニケーションチャネルのIDと顧客データを紐づけ、最適なコミュニケーションを実現しているという。オイシックスではお勧め商品を定期的に届ける「定期ボックスサービス」を展開しているが、配送内容の変更をうっかり忘れるユーザーも多い。

　そこで、以前は変更やキャンセルの締め切りを知らせるリマインドメールを送っていた。しかし「メールに気付かなかった」「確認したときには締め切り期限が過ぎていた」というユーザーが多かったため、メールだけではなくLINEやSMSを使ったリマインドを実施し、リーチを広げた。

　使うチャネルはユーザー自身が自由に選択するため、ユーザーの意思で登録（オプトイン）がされ、コミュニケーションを煙たがられることはない。むしろ顧客側の利便性に合わせてチャネルを使い分けることで、定期ボックスサービスにおける新たな付加価値として機能し、より関係が深まる。

　さらに同社では、定期ボックスサービスのみならず、他のあらゆる情報発信についてもユーザーが複数のコミュニケーションチャネルを自由に選べる仕組み作りを進めている。

　一方で、複数のチャネルで顧客と接点を持つことで、適切な配信頻度の管理が出来なくなるといったリスクも発生する。特に昨今のように、LINEやアプリ、メールなど、複数にまたがるチャネルでメッセージが届くとなると、それだけでユーザーの負担になる。

　クロスチャネルに対応しているMAならこうした複数のチャネルを統合することができるため、コミュニケーションチャネルごとに独立して存在するデータを統合的に管理し、いつ、どのチャネルで、何を配信したかを把握した一貫性を持ったコミュニケーションの実現が可能だ。