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カゴメがCPAを大きく改善!ワンスターのYCD活用から探る、ネット広告の可能性

2017/09/28 10:00

顕在層にきちんとアプローチできていますか?

 YCDが登場する2015年以前、ワンスターは一般的なバナー広告運用の伸び悩みに直面したそうだ。バナー広告の出稿はある程度までいくと上限にぶち当たってしまうのだという。

 「バナーをはじめ既存の広告手法では、いくら頑張ってもリーチできない層があります。これは皆さん共通の悩みだと思いますが、ユーザーも日々リテラシーが高まっていて、バナーだとわかるとクリックしてくれないんですよね。一方で、YCDというプロダクトは、コンテンツとしてユーザーに提供できるもの。これなら今までアプローチできなかった層にリーチできるサービスになりうる!、と全社的にYCDへの注力をはじめたわけです」(増井氏)

 ワンスターはエンドユーザーを4分類に分けて、ユーザーごとにアプローチの方法を使い分けている。そこで広告に反応しない顕在層へのアプローチに効果的なのがYCDだという。

 「ユーザーのリテラシーが高まるほど、広告を嫌う層が増えています。そこで着目すべきは取りこぼしている顕在層です。広告に反応しないけど、ニーズは顕在化している層へのアプローチは、コンテンツになじむYCDが最適です。

 広告に反応する層にはバナー広告、広告に反応しない層にはコンテンツになじむYCDといった棲み分けをすればいいと考えています」(増井氏)

ワンスターの強みの秘訣は、コンテンツ作成にある!

 先で触れたとおり、YCDにおけるワンスターの業績は注力プロダクト賞を受賞するほど。この受賞の背景には、全社的な取り組みを実践できたことに加えて、制作体制を内製化しつつ、YCDで通用するためのコンテンツ作りについて、どんどん知見が貯まる仕組みを構築したことが要因としてある。

 ワンスターでは、YCD用のコンテンツ作成において、ディレクションも含め内製化を徹底。完全内製化のもと、最も注力しているのがベースの記事作りだと増井氏は補足する。各営業単位で配置されたディレクターを中心に、ワンスターオリジナルの「ターゲット設定シート」を作り上げながら、コンテンツの方向性を考察し、現状の問題点を浮き彫りにすることで、本質的なコンテンツ作りにつなげていくのだという。 

 「PDCAより何より、ベースの記事作りにパワーをかけます。コンバージョンにつながる記事作りを実現するには、制作メンバー全員が対象商品・サービスを熟知し、様々な角度から検討しなければなりません。

 そこで、ターゲット設定シートを通じて商材の特徴や市場におけるポジショニング、競合調査、ユーザー特性を洗い出し、その上で最も成果を引き出す訴求やページ構成について、ディレクターが中心となって考え、コンテンツを作成します。一部ライティングを外部パートナーさんにお願いすることはあるものの、基本は内製化しながら知見を社内で貯めて、社内横断的にノウハウ共有も行っています」(増井氏)


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