LTVを意識したシナリオメールで利用額10％増

　さらにカード未利用者をセグメントして、入会後の休眠化を防ぐフォローメールを新たに実施。コンビニやスーパーなどの日常の利用でポイントが貯まることなどを訴求したところ、こちらでも手応えのある結果が得られている。

　詳細な効果は現在検証中だが、Marketing Cloudによるシナリオメールを送り始めて、入会後のカード稼働率が5％ほど改善した。下の図は縦軸に稼働率、横軸に時間をとってLTVをグラフ化したものだが、従来と現在の曲線の間の面積が、今回コミュニケーションを変えたことによる成果であり、LTVの伸長分だ。

　稼動が増えるにともない、顧客一人あたりの利用額も10％ほど上昇。メール内のクリック率の増加により、会員向けアプリの利用促進にも大きく貢献している。

　開封率などの反応を把握するだけでなく、それが会社のKPIにどうつながるのかを証明することが重要だと岡田氏は指摘する。

　「個々の施策とKPIの上昇をそのステージのみの瞬間風速で終わらせず、ビジネスへの貢献を明確に見据えて、効果を維持しながら次のステージでの体験へパスをつなげていくことが大事だと考えています」（岡田氏）

多様なコミュニケーション分岐を実現、施策をより高度に

　現状では、「JCBオリジナルシリーズ」カードを中心に「入会初期」顧客に対して、未利用者向けに分岐した内容も含めて15本ほどのメールを運用している。

　桑原氏は「さらに、カード申し込みの目的や利用意向をアンケートなどで把握できれば、その分だけお客様に応じたシナリオを追加できます。このお客様起点でのアプローチについて、社内の各部署からの理解・協力を得ながら順次進めていきます」と語る。

　同社では、この「入会初期」といったライフステージを約10に分割している。今後はまた別のステージの主管部署とともに、同様の改善を模索し、継続的に行うべき施策をオペレーション部門に引き渡せるまで確立していく。

　「Marketing Cloudの導入理由の一つは、このコミュニケーションの複雑な分岐に対応できることです。様々なケースに応じたコミュニケーションを実現していきたい」(岡田氏)

　2020年への中期経営計画を見据えつつ、半年単位で全ステージのカスタマージャーニーを見直し、顧客体験の質をさらに高める考えだ。

　「新しい技術によって機能がどんどん実装されるMarketing Cloudは、やりたいことがまだたくさんある我々によく合致しています。Salesforce DMPやAIの『Salesforce Einstein』によるターゲティングも検討したいですね。膨大なCRMデータとWebのログ、そして新しい技術を組み合わせて、お客様の入会時の期待値やNPSが右肩上がりになるようにしていきたいです」（岡田氏）

　WEB統括部が新設された2015年、JCBは新たにブランドメッセージ「世界にひとつ。あなたにひとつ。」を掲げ、「おもてなしの心」「きめ細やかな心づかい」で顧客一人ひとりの期待に応える旨のステートメントを定めた。それから約2年、スピーディーに着実にその実現を進めているようだ。

カスタマージャーニー研究プロジェクトチームのコメント

加藤:JCB様のアプローチからは、どのようなテクノロジーを使おうとも、カスタマージャーニーの要素を分解し、顧客の行動や心理を仮説として抽出することの大切さが伝わってきます。
　また、クラウドはマーケティング施策やシナリオのPDCAを高速で回すことに向いています。JCB様のアプローチを他の例えで説明すると、商品を短期間で市場に出して検証するような高速R&D的な考え方でマーケティング施策を捉えている、といえます。とても特徴的かつクラウドを上手に活用されている例ではないでしょうか。

押久保:「お客様にとって当たり前のことを当たり前に実現するのは、企業にとっては決して当たり前ではない」という言葉が印象的です。この「当たり前」を実現するための手段として、テクノロジーがあると改めて考えさせられました。
　顧客志向の体現は、まずこの大前提を理解することから始まるのでしょう。また、導入理由の一つとしてスピード感を挙げられていた点も、深く共感しました。

カスタマージャーニー研究プロジェクトとは？

「カスタマージャーニー」、顧客の一連のブランド体験を旅に例えた言葉。デジタルやリアルの接点が交差し、顧客の行動が複雑化する中、「真の顧客視点」に立って、マーケティングを実践する重要性が増してきました。
カスタマージャーニーに基づいたマーケティングの必要性は、その認知が進む一方で、「きちんと“顧客視点に基づいたシナリオ”を作成し、運用できている企業はまだまだ少ない」多くのマーケターに意見を聞くと、そのように認識されています。
今回、押久保率いるMarkeZine編集部とセールスフォース・ドットコム マーケティングディレクターとして、各企業とジャーニーを研究してきた加藤希尊氏を中心に、共同でカスタマージャーニー研究プロジェクトを立ち上げました。本プロジェクトでは、「顧客視点のマーケティング」における成功例を取り上げ、様々なアプローチ方法をご紹介していきます。その他の成功例はこちら。