チーム編成を刷新、結果を残せるインハウス体制に

　カラフルで軽く、快適なフットウェアの提供をグローバルに展開するクロックス。同社の日本支社であるクロックス・ジャパンで、国内のEC並びにデジタルマーケティング全般を統括しているのがイーコマース ディレクターの木村真紀氏だ。

　クロックス・ジャパンは、木村氏が入社した2011年以降、ECおよびデジタルマーケティングにおけるチーム編成を全面的に刷新。大胆な改善に取り組み、マーケティングの成功に結びつけている。

　木村氏入社直後は、ECを運用するチームしかなく集客施策を打てていない根本的な課題を抱えていた。木村氏はそこにメスを入れ、新たなチームを編成した。

　現在のメンバーは合計8名。偶然ながら全員が女性という、ユニークかつ少数精鋭の体制だ。木村氏の統括のもと、2017年1月から3つのチームが設けられている。1つ目が「オンサイトマーチャントチーム」。ECサイト（crocs.co.jp）上での企画とその実施、およびECサイト内のアクティビティの責務を担う。

　2つ目が「商品チーム」。クロックスは半期で450以上のスタイルをリリースするが、日本でどういった商品を揃えるかといったマーチャンダイジングを担うチーム。そして、3つ目が「デジタルマーケティングチーム」。先に上げた2チームはいわば店舗内の最適化を担うが、デジタルマーケティングチームはECサイトのトラフィックをドリブンすることを主目的としている。

　「3チームの構成は、北米やヨーロッパ、アジアも同様です。商品チーム以外の2チームは、2013年から既に連携して進めてきました。2015年から米国が先んじてECの下に商品チームを入れて運用したところ、良い結果が出たので、日本はじめ他エリアでも導入しチームの盤石化を図っています」（木村氏）

お客様に対する姿勢は変わらない、手法は進化する

　木村氏は、クロックス・ジャパン入社前からデジタルマーケティングに携わり、BtoC、ECの分野で約14年の経験を重ねている。

　デジタルマーケティングの趨勢を振り返ると、時代の変遷と技術革新が進む中、「変わらないこと」と「変わっていくこと」のそれぞれに最適な対応を心がけてきたという。

　「最近カスタマージャーニーという言葉が取り上げられることが多いですが、14年前から当然カスタマージャーニーを描いていました。ビジネスやお客様に最適な形でシナリオを用意して、お客様にステップメールの送信などをしていたわけです。最適なタイミングで最適な情報を。これは、今に始まったわけではなく、いつでも変わりません」（木村氏）

　この認識自体は、クロックス・ジャパンのマーケティングの現場でも同様だという。たとえば、サイトに訪問したものの購入せずに離脱した人たちにコンタクトしたいケースなら、特定の行動をとって離脱した顧客を抽出してメールを送付する。昨年商品を購入した顧客に向けて買い替え需要を喚起するメールを送る、といったことは長年にわたり行われてきた。

　では変わったことは何か。

　「変わった点の一つが、新たなチャネルの台頭。今はLINEがコミュニケーションツールとして欠かせません。それにテクノロジーの進化、とりわけマーケティング施策のオートメーション化が進んでいます。これまで以上に確度の高いOne to Oneのコミュニケーション施策が手がけやすくなりました」（木村氏）

　こうした背景のもと、木村氏が統括するチームに欠かせないツールが、「Salesforce Marketing Cloud」（以下、Marketing Cloud）と「Salesforce Commerce Cloud」（以下、Commerce Cloud）だという。