IT部門とマーケティング部門は「逆転」したのか？

安成：ガートナーが2016年12月発表したCMOへの予算に関する調査「CMO Spend Survey 2016-2017」によると、2017年にはマーケティング部門のテクノロジー投資額が、IT部門のそれを上回ると予想されています。そしてその投資を通してマーケティングツールを導入・運用するには、IT部門の協力が欠かせませんが、なかなかうまくいっていないのが現状です。

　本日はこの点について、コメ兵の藤原義昭さんとオープンハウスの田口慶二さんの両氏をお招きして一緒に解決策を考えていきたいと思っています。まずはお2人の自己紹介からお願いします。

藤原：私は 2001年にECの立ち上げを推進し、それ以来オムニチャネルを推進してきました。組織改編の時、経営層に「マーケティング部門の中に情報システム部門を置いてください」とお願いし、それ以来リアル＋デジタルのマーケティング全般に加え、情報システム部門をすべて統括する立場となりました。

田口：私はIT畑で20年以上仕事をしてきていまして、現在はCIOという立場ながら、デジタルマーケティングに関しても実質的に責任を担っています。今話に出ましたが、マーケティングの中にデジタルが入ってくるようになり、ものすごい勢いで大きな変化が起きていると実感しています。マーケティングとITが歩み寄らないといけないことは、これまでも何度も指摘されていますが、実際のところなかなかうまくいかない企業が多いですね。

安成：なぜうまくいかないのでしょうか。

田口：大きく2つ考えられます。1つは「CxO」というように上層部で責任範囲と役割を決めるようになり、その下に紐づく現場の融合が難しくなっていること。もう1つは、ビジネス環境の変化に合わせ、柔軟かつ迅速な対応が求められ、デジタルが主となってきているマーケティング部門に対し、ITはどちらかというと「守り」の業務であることです。

　実際、先ほどマーケティングテクノロジーに対する投資予算の話がありましたが、当社の場合、マス広告、ネット広告なども含めるとIT部門の3、4倍になります。でもこれは、マーケティングがITを超えたのではなく、役割が違うということを意味しています。それを理解し、運用していくことが重要です。

守りに入りがちなITメンバーの気持ちをほぐす

安成：まず「マーケティング部門はIT部門に対して、どのようにコミュニケーションを取っていくべきか？」というテーマから始めたいと思います。田口さんからお話があったように、IT部門は守りに入る傾向がある、またはコストカット重視という価値観があるといわれていますが、この点について藤原さんはどうお考えでしょうか。

藤原：私は出自がマーケティングなので、外からIT部門を見た感想になりますが、やはり全般的にいって、IT部門は守りが強いと思います。そもそもIT部門は、無事にカットオーバーを迎えてもほめられず、むしろ「失敗したら怒られる」部門です。

　そのため、どうしても守りに入りがちで、大規模プロジェクトで関係者が多くなると構えてしまうのは、仕方がないことです。そこをどうほぐすかが重要ではないでしょうか。

安成：藤原さんは、IT部門の方の気持ちをほぐすために取り組んでいることはありますか。

藤原：IT部門をマーケティング部門の中に吸収した時、まずマーケティングについて徹底的に学ぶように指導しました。さらに年に3日間だけ、実際に店頭に出てもらっています。

　理由としては、現場の人たちの気持ちがわからないと、「なぜこのツールが必要なのか」ということが理解できないからです。おもしろいことに、店頭に立ったIT部門の社員が3日間経つと、店頭の動線の問題点や改善レポートを自主的に作るんです。

　その行動を見て、私自身もすごく嬉しかった。つまり、情報システム部門に対してマーケティングのエッセンスを入れていくことが気持ちをほぐす一手になると思っています。