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定期誌『MarkeZine』特集

日本の西端に九州外から人を呼ぶには? 8年で来場者倍増、ハウステンボスの企画力

 年間約140万人から約290万人へ。2009年から2017年まで、来場者数を倍増させてさらに上り調子なのは、長崎は佐世保市にあるテーマパーク「ハウステンボス」だ。近年、苦戦が続いていた同施設だが、2010年より三度目の資本変更としてエイチ・アイ・エス(以下、H.I.S.)の傘下に。以降、澤田秀雄CEOの下に集客を伸ばし、現在では来場者の半数近くが九州外からという“遠くから人を呼べる施設”に生まれ変わって見事な再建を遂げている。集客の根幹になる企画の考え方とプロモーションの工夫を、イベントとマーケティングを取り仕切る関好古氏に聞いた。

※本記事は、2018年6月25日刊行の定期誌『MarkeZine』30号に掲載したものです。

来場者数が8年の間に倍増

ハウステンボス株式会社取締役
イベント・マーケティング本部 本部長 関 好古(せき・よしふる)氏

1979年5月生まれ、東京都出身。早稲田大学第二文学部卒業後、日テレアックスオンに入社。ハウステンボスには2011年4月、広報宣伝課に入社。その後、宣伝部 部長、執行役員マーケティング部 部長、執行役員イベントマーケティング本部 本部長を経て、2017年12月に同社取締役イベントマーケティング本部 本部長に就任している。

――二度の経営破綻を乗り越えて、現在ハウステンボスが増収増益を重ねる好調を維持していると、多くのビジネスメディアで目にしています。テレビの情報番組でも、昔からのイメージの“オランダ”や“チューリップ”の切り口ではなく、たとえばイルミネーションや歌劇団によるショーなどが紹介されていて、多岐にわたる企画を絶えず展開されている印象です。まず、以前と現在の来場者の状況からうかがえますか?

 当社は2010年にH.I.S.の傘下に加わりましたが、その前年の延べ来場者141万人に対し、昨年2017年には288万人へと倍増しました。2年前に熊本で震災があった際は少し減少しましたが、基本的には右肩上がりです。内訳も大きく変化していて、以前は8割ほどが九州内の方だったのに対し、今は半分強。残り半分近くが九州外から来てもらえるようになりました。具体的には20%が長崎、25%が福岡、東京が15%、他関西や山陽、四国などと続き、東京からの来園は昔5%以下だったので、大きく伸びています。

 データ上、4軒のオフィシャルホテルの宿泊客は来場者全体の2割ですが、他に近隣ホテルもあるので、日帰り顧客が6割、宿泊をともなう顧客が4割程度という感触です。ただ、夜のイベントも増えており、満喫するのにお勧めは2泊3日なので、宿泊を訴求する広告も打っています。

――来場者の属性や年代などは?

 ボリュームゾーンはやはり家族連れです。次に夫婦やカップル、女性同士ですが、この3つは割合に大きく差があるわけではなく、家族連れが少し多いという感じです。なので年代も幅広いですね。繁忙期はお子さんが多いですし、逆に閑散期の平日などは中高年の女性同士が目立ちます。

 エリアや年代は、場内アンケートに加えてオフィシャルホテルの利用状況、公式サイトのアクセス元のエリアなどをもとに推測しています。

図表1 来場者数の推移
図表1 来場者数の推移
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この記事の著者

高島 知子(タカシマ トモコ)

 フリー編集者・ライター。主にビジネス系で活動(仕事をWEBにまとめています、詳細はこちらから)。関心領域は企業のコミュニケーション活動、個人の働き方など。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

道上 飛翔(編集部)(ミチカミ ツバサ)

1991年生まれ。法政大学社会学部を2014年に卒業後、インターネット専業広告代理店へ入社し営業業務を行う。アドテクノロジーへの知的好奇心から読んでいたMarkeZineをきっかけに、2015年4月に翔泳社へ入社。7月よりMarkeZine編集部にジョインし、下っ端編集者として日々修業した結果、20...

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MarkeZine(マーケジン)
2021/02/26 17:36 https://markezine.jp/article/detail/28623

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