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デジタル×アナログの第一歩は「展示会」にあり BtoB企業は接触時間×接触頻度の最大化に努めよ!

 BtoB領域にも、マーケティングオートメーションを使ったデジタル上のリード育成が広がっている。そんな中、今改めて注目を集めているのが「デジタル×アナログ」、つまり展示会などのアナログな施策とデジタル施策の掛け合わせで効果を高める方法だ。「接触頻度と接触時間を考えると、より時間を費やしてもらうにはセミナーなどのアナログの施策が強い」と語るシャノンの村尾慶尚氏に、効果的なデジタル×アナログの展開と具体的な手法を聞いた。

なぜ今「アナログ」が注目されるのか

――マーケティングオートメーション(以下、MA)の発展もあって、BtoB領域のマーケティングにおいても、デジタル上のリード育成が進んでいます。その一方で、改めて展示会やダイレクトメールといったアナログな手法の良さに注目が集まり、「デジタル×アナログ」の施策が模索され始めています。まず、こうした流れをどうご覧になっているかうかがえますか?

株式会社シャノン マーケティング部 部長 村尾慶尚氏
株式会社シャノン マーケティング部 部長 村尾慶尚氏

村尾:デジタルが浸透したからこそ、アナログならではの施策の価値をこれまで以上に引き上げられる環境が整ったといえます。当社は元々展示会の受付管理システム開発から始まり、現在では多くの企業に「シャノンマーケティングプラットフォーム」を提供しています。

 お客様へのマーケティング支援、それから当社自体のマーケティングにおいても、デジタルだけで接点を持つよりも「アナログ施策を組み合わせた方が受注率が高い」ことが見えてきています

――そうなんですね。その理由はなんでしょうか?

村尾:今、Webでの情報提供はいくらでもできるようになりましたし、MAでピンポイントなアプローチも可能になっています。ですが、顧客の態度変容を促すためには、やはり時間をかけて商品やサービスの魅力を説明し、納得してもらわなければなりません。一方セミナーなら、1時間という設定はめずらしくない。「接触時間を長く取る」ことに関しては、やはりアナログが強いのです。

接触頻度×接触時間を最大化せよ

――確かに、時間をかけて認知や理解度を向上するには、展示会やセミナーが有効でしょうね。

村尾:マーケティングでは「接触頻度×接触時間」を最大化することが、受注なり購買なりのゴールに向かうための大きなポイントになると思います。保険や不動産などの高額商材やBtoBだと、頻度も時間も相当必要です。

 顧客がデジタルとアナログをシームレスに行き来する中、接触時間を長く取る のは前述のようにアナログが得意で、接触頻度を高めるのはデジタルが得意とする部分です。よって、この組み合わせを考えることが非常に大事になってきているのです。

――なるほど。頻度を多く保つのは、個々のユーザーに合わせたアプローチができるデジタルが貢献するわけですね。すでにデジタル×アナログを効果的に取り入れられている企業もありますよね。

村尾:ええ、先進的な企業はすでにデジタル×アナログで大きな成果を上げています。

 我々のお客様や他社を含めて市場を見ても、BtoB企業でMAを導入している会社の多くは、基幹システムや購買データと連携し、データドリブンマーケティングの環境がかなり整っています。だからこそ、アナログと組み合わせたときの効果や勝率も可視化できるので、受注率に貢献するマーケティングを実行しやすくなっているのだと思います。

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MarkeZine編集部(マーケジンヘンシュウブ)

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

高島 知子(タカシマ トモコ)

 フリー編集者・ライター。主にビジネス系で活動(仕事をWEBにまとめています、詳細はこちらから)。関心領域は企業のコミュニケーション活動、個人の働き方など。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2018/08/31 11:00 https://markezine.jp/article/detail/29037

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