課題は「おじいちゃん家のお菓子」からの脱却

MarkeZine編集部（以下、MZ）：まず、ココナッツサブレがどういったブランドか教えてください。

松長：ココナッツサブレは、1965年にデビューしたビスケット菓子のブランドです。発売当時、日本にはどちらかというとスッキリとした風味のビスケットが多く、リッチな風味のビスケットという位置づけで誕生しました。当時はそれが斬新で、とても売れていたとのことです。

MZ：ブランドが誕生して以降、どのようなマーケティング施策を展開していたのでしょうか。

松長：私がココナッツサブレのマーケティング担当になったのは2013年だったのですが、誕生した1965年から2013年まで、大規模なマーケティング施策をしたという記録がほとんど残っていませんでした。具体的にはデザインの微調整、年に1回あるかのプレゼントキャンペーンなど、いずれも短期的な施策が多く、4Pでいえばプロモーションよりもプライスやプレイスの部分に力を入れていたのだと思います。

　その結果、ユーザーの高齢化が進み、私が引き継いだ2013年段階の調査では、ユーザーの内6割以上が50代以上という状態に陥っていました。調査の中では、ココナッツサブレに対する印象に「おじいちゃん家のお菓子のイメージ」といった回答も出てくるほど、明らかな高齢化が進んでいたんです。

MZ：ユーザーの高齢化が課題として浮き彫りになったわけですね。

松長：ココナッツサブレのおいしさは、若い方にも評価されるものだという自負はありました。つまり、プロモーションを変え、若年層が食べるきっかけを作れば好きになってもらえると考えたのです。

　そこで我々は「若返りを図る」というテーマを掲げ、ブランディング施策に動き出したのが、2015年のことでした。

50周年でパッケージを七変化

MZ：2015年に施策をスタートしたのはなぜですか。

松長：2015年はココナッツサブレの発売から50周年だったので、思い切ったこともやりやすい状況だったからです。その当時、フレッシュで明るく元気なキャラクターで人気のあった女性アイドルグループ「私立恵比寿中学（以下、エビ中）」とコラボレーションをし、「おかしな（お菓子な）イメチェン」をテーマに年間を通じて複数回の施策を実施しました。

MZ：その中で特に効果的だった施策はありましたか。

松長：春、夏、秋冬、50周年フィナーレ＆51年スタートのフェーズに分けて施策を実施したのですが、各フェーズの企画をパッケージに反映したのが特徴的でした。エビ中をプリントした色んなデザインのパッケージを混ぜ、店頭に置いてもらえるようにしたのです。当時はいろいろと物議をかもしましたが、プロダクト自体もプロモーションの媒体として活用したいという狙いがありました。

　そこには、既存パッケージのままでは店頭でココナッツサブレが目立たないという背景がありました。長年微調整にとどまっていたパッケージデザインを刷新するのはそう簡単なことではありません。そのため、50周年限定で年4回変えようと社内では交渉しました。通常のパッケージは残しながら、様々なパッケージが店頭に出て行くことで、ココナッツサブレにお客様の視線が注がれるような1年にしたかったんです。

　その結果、エビ中のファンを中心に「なんかまたココナッツサブレが変わってる」「また何かやってる」といった形でバズらせることに成功しました。