デジタルの波に乗れないCEOとCMO

西口：長瀬さんが日本でのCDOの先陣を切られてから、この1年ほどで僕も「我が社にはCDOが必要だと思うんだけど」と経営者から相談を受けることがすごく増えました。

長瀬：実際……本当に必要なケースって多くないですよね、きっと。

西口：そうなんです。これは経営陣のリテラシーにも大きく依存しますが、いまだにデジタルが魔法のように思われていて、現業がうまくいっていない、なんとかしなきゃいけない、じゃあデジタルだCDOだ、と。

長瀬：それでフタを開けてみれば、それって単にECのスペシャリストを入れれば解決しますよね、という話だったりする。僕も先ほどのCDO Club Japanを通して、呼ばれれば経営者の方に話をさせてもらうことがありますが、聞けばデジタルまったく関係ないこともあります。それ、従業員の不満を拾い上げて改善したほうがインパクト大きいですよ、とか。

西口：そうなんですよね。社長やCMOが、デジタルを正しく理解していない。前編で、CMOはマーケットを見る、CDOは個々の顧客を見るという違いがある、とうかがいましたが、実際は長瀬さんがロレアルで推敲していた役割は、ほとんどCMOと同じですよね。というか、長瀬さんがいたらCMOは別に要らないような。多くのCMOがデジタルの波に乗れない中、その力をつけた人だけがCDOを担えるようになり、顧客と関係構築を図ってビジネスを推進できるようになって、一周回ってそれが昔から言っていた理想的なCMO像になっている……。

“デジタルマーケティング”という言葉は、まやかし

長瀬：確かに、そういう考え方もできますね。たぶん、いちばんのまやかしは、デジタルマーケティングという言葉だと思います。そんな言葉自体、本当はなくて「マーケティング in デジタル」なんです。デジタルの世界でマーケティングをしているだけで、それがマスになったら「マーケティング in マス／トラディショナルになるわけで。

　なので、僕の役職はCDOですが、デジタルマーケティングをしているつもりはない。永遠に“マーケター”だと思っています。その中でたまたま、僕はデジタルの経験値を積めたので、おっしゃる通り他のCMOよりかは少しデジタルの解決策を幅広く持っている、ということだろうと。

西口：言葉のまやかしは、僕も同感ですね。では、長瀬さんのようにCDOになる、あるいはデジタルに精通したCMOになるためには、デジタルの知識と経験以外に何が必要だと思いますか？

長瀬：そうですね、デジタルの知見に加えて、社内のあらゆる部門に入り込んでいく必要があるので、そこで愛されるキャラクターと共通言語を兼ね備えていないといけないと思います。キャラがよくても話が通じないと意味がないので、やはりどの分野にも精通していることが条件ですね。そしてそのためには、会社全体を理解する基礎となるPL（損益計算書）を預かる経験が絶対に必要だと思います。社長と話すにも、PLがわかっていないと無理ですし。

西口：なるほど、それはすごく納得です。長瀬さんはどこでその経験をしたんですか？

長瀬：新卒で入ったユニリーバです。そこで20代でリプトンのブランドマネージャーになって、PLを持たされたことが、今にすごく効いていますね。当時はそのプレッシャーに吐きそうになりながら仕事していましたけど（笑）。