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「取り引きしてみようかな」を逃さない――SMBC日興証券が口座収益2倍を実現できた理由とは?

2019/02/21 10:00

 2018年に創業100周年を迎えたSMBC日興証券は、一人ひとりの顧客体験(CX)の充実を図るため、非対面での応対を基本とするダイレクトチャネルの顧客に対して、早くからOne to One マーケティングを実践してきた。2018年3月には「Salesforce Marketing Cloud」を導入し、各種フォロー施策を改善。新規口座開設後の「未稼働口座」を減らすことなどに成功した。同社ダイレクトチャネル事業部に長く携わる2名のキーパーソンに取材を行った。

対面同様のコミュニケーションを非対面でも

SMBC日興証券株式会社 ダイレクトチャネル事業部長 丸山 真志氏(写真左)/SMBC日興証券株式会社 ダイレクトチャネル事業部 Eマーケティングセンター長 天宮 徹也氏(写真右)
SMBC日興証券株式会社 ダイレクトチャネル事業部長 丸山 真志氏(写真左)
SMBC日興証券株式会社 ダイレクトチャネル事業部 Eマーケティングセンター長 天宮 徹也氏(写真右)

 2018年に創業100周年を迎えたSMBC日興証券。同社の強みのひとつに、約4,000名の営業スタッフによる、「顧客一人ひとりのニーズを的確に捉え、最適なタイミングで必要な情報を届ける」という、顧客視点の対面営業がある。

 「当社が誇る、対面営業によるきめ細やかなOne to Oneマーケティングを、非対面チャネルでも実現したい」そう語るのは、同社ダイレクトチャネル事業部で部長を務める丸山 真志氏。ダイレクトチャネル事業部では、以前から、非対面チャネルにおける顧客とのコミュニケーション最適化を目的に、One to Oneマーケティングに積極的に取り組んできた。

 「6年ほど前から、非対面チャネルのお客様一人ひとりのタイミングに合わせたメール配信に取り組んできました。対面チャネルのお客様に対して営業スタッフが行ってきた、“大きな入金があったから、お礼の電話をしよう”、“誕生日をお祝いしよう”といった、お客様に喜ばれる細かなコミュニケーションを、非対面チャネルのお客様にも提供したいと考えたのです」(丸山氏)

シナリオとツールを全面的に見直しへ

 丸山氏がダイレクトチャネル事業部長に就任した2014年当時には、それまでの試行錯誤の結果、既に14シナリオを作り、動かすことに成功していた。しかし、より細やかなOne to Oneマーケティングを目指すうえで、「自前でSQLを組む限界」を感じるようになったという。

 「自前でSQLを組むなかで、2つの限界を感じるようになりました。1つ目は、現在利用しているメール配信システムではコンテンツの出し分けができないので、LINEやアプリプッシュといったチャネルの多様化に対応できないこと。2つ目には、PDCAを高速にサイクルさせてA/Bテストをやるにも、自前でSQLを組む限り、対応できるスピードに限界があることです。

 これらのボトルネックだけでなく、対面でのハイタッチレベルの対応は無理にしても、非対面チャネルでもお客様が欲するタイミングで、欲しい情報をきちんと提供していくために、シナリオとツールを全面的に見直すことを決めました」(丸山氏)

 同社が目指す「究極のOne to Oneマーケティング」を実現するためには、変化し続ける顧客のニーズに迅速に対応していくことが不可欠だった。そこで、同社は「Salesforce Marketing Cloud」(以下、Marketing Cloud)の導入を決定。2018年3月から本格運用を開始した。

 「私たちは、100年の間、総合証券会社として対面営業を通じ、証券取引に関する商品をお客様のニーズにあわせてご提供し、きめ細やかなOne to Oneマーケティングを実践してきた自負があります。非対面チャネルでもより高い理想を実現するには、2014年の14シナリオでは満足すべきではなく、Marketing Cloudを通じた非対面チャネルのシナリオ改善が必要だったのです」(丸山氏)


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