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「ミンティア」のオンライン・オフライン統合施策 テレビCMでの非接触を特定しLINE広告でリーチ

2019/06/24 08:00

 アサヒグループ食品が販売する清涼菓子「ミンティア」は、これまでテレビCMを中心とした広告展開を行い、18年連続で売り上げを成長させてきた。昨年から、あまりテレビを見ない層へのリーチを拡大し、インクリメンタルリーチを獲得することを目指し、電通が提供するテレビ視聴データとデジタル広告配信を連携させる「STADIA」とLINEの広告プラットフォーム「LINE Ads Platform」を組み合わせた施策を展開。これにより、新たなユーザーへのリーチと、さらにブランド認知の向上を実現したという。その施策や成果について、アサヒグループ食品の小林芽生子氏、電通デジタルの落合陽輔氏、LINEの小木曽文章氏に話を伺った。

ミンティアがデジタル広告に期待する課題解決

 アサヒグループ食品が販売する錠菓菓子「ミンティア」は18年連続で売り上げを更新し、2018年は売り上げ219億円を達成した人気商品だ。錠菓市場自体も前年比10%の成長をしており(※)、好調な市場だと言える。しかし、同社でメディアプランニングを手がける小林氏によると、あまりテレビを見ない層へリーチできていないことは、ここ数年の懸案事項だったという。

※INTAGE食品SRI/キャンディ(錠菓市場)/全国(沖縄を除く)/全業態/2017.1~2018.12(金額)

 「デジタル広告のプランニングの中で、あまりテレビCMを見ない層へのリーチを拡大し、インクリメンタルリーチを獲得するという目標がある一方、KPI設定には課題感がありました。リーチ獲得をオンライン・オフライン統合で見られる物差しがあれば良いなとずっと思っていました」(小林氏)

アサヒグループ食品株式会社 食品事業本部 食品マーケティング部 副課長 小林芽生子氏
アサヒグループ食品株式会社 食品事業本部 食品マーケティング部 副課長 小林芽生子氏

 そのニーズに応えたのが、LINEの広告やソリューションの活用を手がけている電通デジタルのLINEグループだ。同チームの落合氏はその経緯をこう話す。

 「多くのユーザーを持つLINEはデジタルの中ではマスメディアと言えるので、テレビというオフラインのマスとLINEというオンラインでのマスの両方を組み合わせて、バランスよくリーチできれば、非常に魅力的な広告ソリューションになるだろうと考えていました。そこで、電通が所有するテレビ視聴データをデジタル広告配信と連携させられるSTADIAをLINEの中でうまく活用させていただくことで、オンオフ統合でのメディアプランニングにおける課題解決の一助になるのではというご提案をしました」(落合氏)

株式会社電通デジタル 広告事業 プラットフォーム部門 ソーシャルメディア部 LINEグループマネージャー 落合陽輔氏
株式会社電通デジタル 広告事業 プラットフォーム部門 ソーシャルメディア部 LINEグループマネージャー 落合陽輔氏

オンライン・オフライン統合施策を可能にしたソリューション

 あまりテレビを見ないユーザー層をターゲティングするために、電通が提供するSTADIAを活用し、LINEが提供する広告配信プラットフォームLINE Ads Platformと連携させて広告配信を行った。

 「STADIAが管理しているテレビ視聴のログデータ数には限界があり、LINEと連携させるためにはボリュームが足りませんでした。そこでLINE Ads Platformが提供している、類似拡張機能『Look a Like』を使用しています。STADIAのデータを元に類似拡張機能でLINE内のあまりテレビを見ていないユーザーをターゲティングし、その方たちのタイムラインへと広告配信をしました」(落合氏)

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