ランディングページやダウンロードフォームでの離脱 改善策は？

質問3：新規のリード獲得や問い合わせを増やしたいです。MAツール導入後、最初にやるべきことは？

MAツールを導入したら、まずはWebサイトに解析タグを設定し、フォームを置き換えましょう。それができたら、改めて現状分析をしてみることをおすすめします。

　現状分析は既にできているように思われがちですが、MAツールを入れて解析してみると、今まで可視化できていなかったことが見えてくる可能性があります。その上で、改めて現状を捉え直すことは、戦略を考える上でも大きなヒントになるはずです。

　しかし、導入後の現状分析というのは、予算がつけづらいこともあってか、実施できている例は少ない印象です。仮説を立てて戦略を立てる、それにしたがって施策を実施して評価する、そこで初めて仮説の間違いに気づき、戦略を見直す……。「PDCAを回して改善している」といえば聞こえはよいですが、事前に現状分析をしておけば、仮説の精度が上がるので、手戻りが減りますよね。

　MAツール導入後は、まずWebサイトに解析タグを設置し、今あるリード情報をMAツールにインポートして、次のような観点についてじっくり観察してみてください。

・リードの人たちは、Webサイトをどれくらいの頻度で訪問しているのか
・どんなページやコンテンツを見ているのか
・メルマガを開封しているか
・リンクをクリックしているか

　観察するうちに、顧客化した人はどのような動きをしているかという傾向が見えてくるはずです。見えてきた傾向と、質問1で触れた「営業部門へのヒアリング」を掛け合わせて、ペルソナやカスタマージャーニーを設計してください。

　MAツールを導入すれば、チャネルごとの流入からリード獲得、顧客化したかどうかまで、一連の流れがわかります。こうした現状を把握した上で、効果の高いところから施策を考えていきましょう。

質問4：広告の受け皿になるランディングページや資料ダウンロードフォームの離脱が高く、リード獲得にまで至りません。

ランディングページだけでなく、どんなチャネルやコンテンツから誘導しているのかを見てみましょう。ユーザーの期待はずれになっていると、集客できても獲得につながりませんよ。

　ランディングページや入力フォームでの離脱が高い理由のひとつには、手前のコンテンツとの間にギャップが生じていることが考えられます。Aというコンテンツを見て関心が高まった人が、誘導された先のフォームで、Aに関連した情報が手に入らないとわかったら、離脱してしまいます。

　たとえば、無料のダウンロード資料（ebook）を作成するときに、初心者をターゲットにして、基本事項をまとめたガイドを作成したとします。しかし、誘導元のコンテンツが中級者向けの内容であれば、誘導された人は「こんな情報、常識だよ。わざわざダウンロードさせるなんて！」とがっかりしてしまいますよね。個人情報を提供してまで欲しい情報ではない、と思われてしまう場合も、離脱につながってしまいます。

　また、こうしたギャップが起こっている時には、コンテンツ側に貼られたバナーが「ランダム表示」の設定になっていることがあります。コンテンツとのミスマッチが起こりやすく、離脱率が上がってしまうので、コンテンツとマッチするランディングページに誘導するよう、しっかりと設定しておきましょう。

　他には、資料の品質が原因で離脱が生じてしまうことも。たとえば、今SNSマーケティングの会社が「Facebook徹底活用ガイド2014」をダウンロード資料として用意していたら、「最新の仕様が網羅されていないのでは？」と不安になるはずです。トレンドが変わりやすい業界では、特に情報の鮮度を意識して、定期的にダウンロード資料をアップデートしてください。

まだまだお悩み募集中！プロの視点で解決します

　さて、MAツールのお悩み相談の第2回はここで終了。本連載では、皆さんが実際に抱えているMAツールの導入や活用に関するお悩みにも、切り込んでいきたいと考えています。困っていること、つまずいていることなどがあれば、ぜひ以下の方法でお気軽にお寄せください。