「鳥の目」と「虫の目」を持とう

西口：では、ジョブローテーションを現場のマーケターが廃止にするのは難しいでしょうが、どうしたらマーケターとして成長できると思われますか？

小霜：そうですね。鳥の目と虫の目、というのがありますよね。社長が全体を俯瞰する鳥の目をもっているとすると、現場の若手は直近のことに手いっぱいで、近視眼的な虫の目しか持てていないことが多いと思います。

　マーケティングでもクリエイティブでもそうですが、その両方の視点を行ったり来たりすると、成長につながります。意識するだけで全然違うので、がんばって鳥の目で俯瞰しようと努力しながら、虫の目をもって現在の局所的な仕事を極めることが大事ですね。

西口：なるほど。大きい会社ほど業務も細分化してしまいますから、自分で意識して視野を広げるしかないですね。

小霜：また、ひとつ知っておいてもらいたいのは、その業務細分化だったりデジタルの拡大などで、かなり局所的な仕事をする人も“マーケター”と言われるようになっていることです。

　今の西口さんの問いは、事業主側で、マスもデジタルも使いこなせる本来のマーケターという意味だと思いますが、デジタルしかわからない人もデジタルマーケターと呼ばれ、エージェンシーのストプラもマーケターの範疇になったりする。彼らが持つのはプレゼンを通す技術であって、実務とはまた違います。自分が目指すプロのマーケターの定義を明確にすることも、欠かせないと思います。

クリエイティブと予算の二次方程式こそおもしろい

西口：小霜さんならではの指摘ですね。もうひとつ、ならではのご意見を聞きたいのですが、エージェンシー不信がある中で、総合代理店とデジタル代理店、クリエイティブブティックなどのプレーヤーは今後どうなると思いますか？

小霜：率直に言うと今、エージェンシー不信に加えて“エージェンシー不要論”も出てきています。一部のナショナルクライアントで、マーケティングも戦略構築も自分たちでできるから、直接クリエイティブブティックやPR会社などのスペシャリストと組めばいい、という動きがあります。当然、コスト削減になる。従来のようにエージェンシーを介しても、すんなりワンストップでいくわけでもないのでね。

　ただ、それでうまくいくのはクライアントサイドに相当のマーケティングの手腕がある人がいる場合ですし、エージェンシーのマンパワーも簡単には代替できません。

西口：確かに、デジタル領域は特にインハウスにすると相当な工数がかかってしまいますね。

小霜：そうです。僕自身もエージェンシー出身で、これまでマス領域にお世話になってきましたし、何よりテレビがオワコンだとも全然思っていません。なので、エージェンシーサイドとも連携して、また新しいポジションを確立するお手伝いができればとも考えています。

西口：改めて、小霜さんが稀有な存在だとよくわかりました。なかなか真似はできないと思いますが（笑）、顧客を動かすことがお好きなんですね。

小霜：なんでしょう、コミュニケーション最適化の方程式を作るのが楽しいですね。コミュニケーション最適化って、クリエイティブ最適化と予算配分の最適化を縦軸と横軸に取ったときの、総面積を最大にすることだと考えています。

西口：それ、すごくよくわかりますが、難しいですね！　両方の変数が動くから。

小霜：そう、二次方程式なんです。でも、その複雑さが僕はおもしろいし、まだしばらくおもしろがっていけると思いますね（笑）。