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検索意図を考えた記事で検索流入6倍!ベネッセ「いぬのきもち」「ねこのきもち」のコンテンツマーケ戦略

2019/12/03 11:00
目次

検索流入が見込める4つのニーズとは?

 このように、同じペットでもまったく検索意図が異なる、犬と猫。さらに白砂氏らは、リストアップしたキーワードを4つの検索ニーズに分類した。

「とは」検索・・・(例)「犬 種類」「猫 鳴き声」

「HOW TO」検索・・・(例)「犬 下痢」「猫 爪切り」

「比較検討」検索・・・(例)「犬 キャリーバッグ」

「感情」検索・・・(例)「猫 大好き」

 それぞれのキーワードには、異なる検索意図がある。「とは」検索には、基本的な情報が知りたいというニーズ、「HOW TO」検索は、課題を解決したい、対処法を教えてほしいなどのニーズがある。「比較検討」検索は、おすすめや人気を知りたいという意図があり、「感情」検索は答えを知りたいのではなく、共感したいといった気持ちがあるという。

 「検索キーワードを分析したとき、とは/HOW TO/比較検討系のキーワードが多い場合、その分野はSEOに向いていますので、ストックコンテンツの制作がおすすめです。一方、そのようなニーズが少ない分野は、SEOよりもフローコンテンツ×SNS、外部配信での流入を増やすほうが効果的です」(白砂氏)

 それを証明するのが、先述したいぬねこメディアの検索流入の差だ。ミエルカ導入後、両メディアで記事公開本数は大きく変わらないが、「いぬのきもち」は33倍と大幅に検索流入が伸長した。一方で「ねこのきもち」は6倍にとどまった。犬と猫に関するキーワードの場合、犬のほうが「とは」「HOWTO」「比較検討」のキーワードが多いのだという。

ミエルカの技術とベネッセの知見で検索1位を獲得

 続いて、検索意図を理解したコンテンツ制作に関する具体的な方法が語られた。

 事例として紹介されたのは、「犬 ぶどう」をターゲットキーワードとした記事。このキーワードをミエルカの機能のひとつ、インテーショングルーピングで分析すると、どのような検索意図があるかがわかる。「犬 ぶどう」の周辺には「食べていい」「あげてしまった」などのキーワードとの関連性が見られた。つまり「犬 ぶどう」の検索には、「犬はぶどうを食べていいの?」と、「犬がぶどうを食べちゃった(場合、どうしたらいいの?)」という、2つの意図が潜んでいるのだ。

 この2つの切り口から、白砂氏は「検索ユーザーの心境を考えた構成を」とアドバイスしている。

 「検索ユーザーが1番知りたいことは、記事のトップに構成します。検索結果から『なぜぶどうを食べてはいけないのか?』のほうが多い印象を受けましたので、それを冒頭に掲載し、次に緊急性の高い『ぶどうを食べちゃった』ときの対処法を掲載しましょうと提案しました」(白砂氏)

 そして公開された記事には犬種ごとのぶどう許容量を載せるなど、ベネッセがこれまでのコンテンツ制作の中で培ってきた知識などを盛り込み、オリジナリティを出した。

 「体重が違う犬種ごとにぶどう許容量の一覧があると、飼い主は助かりますよね。そのニーズは、ミエルカでは見えません。ベネッセさんの知見が活かされたコンテンツで他コンテンツと差別化もできます」(白砂氏)

 白砂氏のコメントを受けて持田氏は、「きっかけはミエルカのサジェスト検索機能で、“1粒”というキーワードを発見したから」と語る。検索数は少ないキーワードだが、飼い主の「1粒ならばどうだろうか?」という検索意図を汲んだのだ。また、医療に関するテーマのため専門家である獣医師の監修も入れている。

 公開3ヵ月後、当該記事は想定よりも早く検索結果で1位となった。「想像以上の結果」と持田氏はミエルカおよび、白砂氏のコンサルティングを高く評価した。


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