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検索意図を考えた記事で検索流入6倍!ベネッセ「いぬのきもち」「ねこのきもち」のコンテンツマーケ戦略

2019/12/03 11:00

 MarkeZine Day 2019 Autumnで行われた「【検索流入6倍】 Benesse『いぬのきもち』『ねこのきもち』 イチから取り組んだ『ストックコンテンツ』作成、SEO初心者が取り組んだ施策とは?」と題したセッションに登壇したのは、Faber Companyの白砂ゆき子氏とベネッセコーポレーションの持田武資氏。その中では、SEOに配慮しながら読者に満足してもらえるコンテンツを提供するための秘訣が詳細に語られた。

目次

1年2ヵ月で検索流入6倍に成長した「いぬのきもち」「ねこのきもち」

 ベネッセの運営するWebマガジン「いぬのきもち」「ねこのきもち」は、同タイトル雑誌の関連サイト。Faber Companyのコンテンツマーケティングツール「MIERUCA(以下、ミエルカ)」を駆使して記事を作成していった結果、両Webマガジンへの検索流入は、1年2ヵ月で約6倍に。Webマガジンごとで見ると「ねこのきもち」は6倍、「いぬのきもち」に至っては33倍まで増加したという。

 このプロジェクトをリードしたのは、「いぬのきもち」「ねこのきもち」Webマガジンの副編集長・ベネッセの持田武資氏と、Faber Companyの白砂ゆき子氏の2人。そもそも、両Webマガジンはなぜ伸び悩んでいたのだろうか。

左:株式会社ベネッセコーポレーション ペッツ事業部 メディアマーケティング課 いぬのきもち・ねこのきもち副編集長 いぬねこメディア統括ディレクター持田 武資氏右:株式会社Faber Company コンテンツマーケティング部 シニアコンサルタント 白砂 ゆき子氏
左:株式会社ベネッセコーポレーション ペッツ事業部 メディアマーケティング課
いぬのきもち・ねこのきもち副編集長 いぬねこメディア統括ディレクター 持田 武資氏
右:株式会社Faber Company コンテンツマーケティング部 シニアコンサルタント 白砂 ゆき子氏

 元々雑誌販促の位置付けのサイトはあったものの、2017年10月にスタートした同Webマガジンのターゲットは、犬と猫を飼っている、興味がある、また飼ってみたいと考える層。しかし「スタートしてからの6ヵ月は、なかなか検索流入が増えなかった」と持田氏。

 立ち上げ直後でインデックス数が不足していたことはあったが、持田氏の言う通り、ミエルカ導入前(2018年1月)の同マガジンの流入元の多くは、情報を提供しているニュースサイトや情報メディア、そしてSNSなど、参照サイトからだった。白砂氏曰く、企業によって異なるが「流入元比率は、自然検索が40%、ダイレクト、参照サイトからそれぞれ30%が望ましい」とのこと。流入元をバランス良く分散させることにより、検索や配信アルゴリズムの変化に対応するためだ。

 持田氏から依頼を受けた白砂氏は、当時の配信記事の内容を分析。ノウハウ系の記事や獣医師によるQ&A記事を理論的記事(ストックコンテンツ)、エンタメやマンガ、連載系の記事を感情的記事(フローコンテンツ)に分け、SEOに向くストックコンテンツを増やし、検索流入を改善する施策を提案した。

検索意図を捉えたコンテンツ制作にトライ

 コンテンツマーケティングは、検索ニーズの高いキーワードをもとにしたコンテンツ制作がセオリーだ。持田氏もそれにならい、一定の量のコンテンツを公開していたそうだが、なぜSEOに影響しなかったのだろうか。

 その理由について白砂氏は、「検索意図の深掘りが足りなかった」と話す。

 「検索意図とは、ユーザーがどんな目的を持って検索しているか?のインサイトです。たとえば、“犬 甘噛み”の検索意図には、“どうして甘噛みをするのか”。または、“甘噛みしないようにしつけられるのか?”といった感情が隠れています。ベネッセさんのこれまでの記事は、この検索意図の分析が足りていなかったのです」(白砂氏)

 あわせて、情報提供サイトごとに、似たテーマの記事を複数公開していたことも、検索順位に響いていた。現状SEOは、ライトな記事を量産するのではなく、検索意図を捉えた読み応えのある記事を公開するほうが、順位が伸びる傾向にあるという。

 これらの情報も踏まえて持田氏らは、検索意図を考えたストックコンテンツ制作に着手。まずは、検索キーワードを分析するブレストから始まった。

 犬や猫にまつわる検索キーワードは、多種多様だ。ダックスフンドやマンチカンなどの種類や、大型犬・小型犬といったカテゴリ別、さらにしつけ・行動、病名症状、物販系と分けられる。

 そのような中、持田氏らは、犬と猫の検索意図に違いを見つける。たとえば、猫は「かわいい」「癒やし」などの感情系ワードが多く、犬は「しつけ」「育て方」などのノウハウ系ワードの組み合わせが目立った。

 「そもそも犬はしつけが必要ですし、サイズや犬種によって飼い主の知りたいことが異なります。また、犬はどちらかというと、なんでも食べたがる傾向があり、食べて良い食べ物について調べる意図のキーワード検索も猫に比べて多かったです」(持田氏)


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