意識しているのは、コンテンツの“消費期限”

――2019年も、Instagramでは様々なトレンドが生まれ、利用者行動にも変化が見られました。齊藤さんはどのような印象をお持ちですか。

齊藤：私はInstagramを使った企業のリブランディングを得意としているのですが（アカウント：@rena62sを参照）、最近のトレンドの移り変わりはとても早いと感じています。

　今強く意識しているのは、人々がコンテンツを消費するスピードが速くなっていることです。若い人たちのスマートフォンの使い方を見ていると、ものすごい速さで画面をスクロールしていますよね。コンテンツ一つひとつの消費期限が短くなっていると思います。

齊藤：しかしそうした傾向があっても、Instagramは他のSNSと比べて、コンテンツを“溜める”ことができるメディアだと思います。フィードに流れてきた投稿をきっかけにアカウントへアクセスしたとき、過去の投稿分もチェックしてくれるユーザーも多いですよね。消費期限の長い、何度も見たくなるような魅力的なコンテンツが用意されていれば、アカウントのフォローはもちろん、来店や購買といった行動にもつながりやすくなるはずです。

“イケてる松屋”の裏側には、どんな戦略が？

――2019年に話題となった企業アカウントの一つに、牛めしの松屋フーズ（以下、松屋）さんの公式Instagram（@matsuya_foods）がありました。齊藤さんが運用支援をされているとのことですが、目的や戦略について聞かせていただけますか。

齊藤：松屋さんのアカウントは2019年の1月末に公開し、現在フォロワーが8,000人を超えました。

　女性やインバウンドのお客様にもご来店いただくことが運用の目的でしたので、Instagramのメインユーザーである10代から30代後半の女性にターゲットを絞り、多くを語らなくてもインパクトがある画像、消費期限の長い画像でコミュニケーションをとるようにしてきました。

　松屋さんのファンはもちろん、普段行くことが少ない人でもお店のイメージを持っていると思いますが、それをあえて外しにいくような「松屋らしくない」「イケてる」クリエイティブを発信することで、リブランディングにつなげようと考えたのです。

――ターゲット層に人気のあるインフルエンサーを起用したり、オンライン上で流行しているモノ・話題をインスパイアしたりといった投稿が、注目されていましたよね。

齊藤：でも、はじめはなかなか思うようにいかなかったんです。インフルエンサーたちに協力してほしいと相談したのですが、誰に声をかけても断られてしまって。「そもそも行かないので……」という人もいましたし、「松屋は好きだけど、自分のブランディングと違うので、ごめんなさい」という声もありました。

――少しさみしい反応ですが、まさにそれが、Instagramを通じて訴求したいターゲット層が抱いていたリアルなイメージだったのですね。

齊藤：はい。しかしこのアカウントが話題になった今は、インフルエンサー側から「松屋イケてるね」「松屋のInstagramに出たい」と声がかかるようになりました。これをきっかけに、世の中全体のイメージを変えていけると考えています。

　Instagramを使ったコミュニケーションのポイントは、情報流通のピラミッド構造です。トップに位置するのがスーパーインフルエンサーと呼ばれる人たち。中間層にはインフルエンサーに憧れるファンたちが続き、マスへと広がっていきます。

　スーパーインフルエンサーの人たちに「イケてるね」と感じてもらうことで、そのイメージはファン層に下りていき、さらに多くの人たちに伝わっていく。企業のアカウント活用に関しては、インフルエンサーを発信源とするだけではなく、投稿のおもしろさによってインフルエンサーを動かし、認知を広げていくという戦略です。