認知と獲得の間に生まれた壁

MarkeZine編集部（以下、MZ）：まず、お二人の業務内容についてお聞かせいただけますか。

千田：私はSepteni Japan（以下、セプテーニ）で、通販コスメや健康食品など女性向け商材を扱うお客様を担当させていただく営業部にて部長を務めています。これまではダイレクトレスポンスを目的としたインターネット広告の支援が中心でしたが、最近ではデジタルマーケティング全般に携わり支援の範囲を広げています。

伊藤：私はアルファアーキテクトで動画広告事業を手掛けており、VeleTという動画広告ソリューションのプロダクトマネージャーを担っており、2019年6月からは取締役として、プロダクトやメディアなど営業以外の全般を統括しています。

MZ：今、両社のクライアントは動画マーケティングにおいてどのような課題を持たれているのでしょうか。

千田：私たちのお客様はダイレクトレスポンスを目的とした広告出稿が多いので、CPAをKPIとしている案件が大半です。しかしここ数年、CPAの高騰と配信ボリュームのベースが上がらない、ということが課題になっています。

　この課題に対応するため刈り取り型の広告だけではなく、ミドルファネルやアッパーファネルのユーザー層へのアプローチの必要性が高まっています。デジタル広告の最適化は非常に優秀です。それゆえに、KPIをCPAなどいわゆるダイレクト領域に置いてしまうことで、本来もっと幅広い方に興味を持ってもらえる価値・可能性がある商材にもかかわらず、ロウワーファネルのユーザー層を中心に最適化されてしまい、狭い範囲へのアプローチになってしまっているケースをよく見かけます。

伊藤：ファネルに関する課題は、多くの企業様が感じていらっしゃいます。ここには、社内体制として認知と獲得の担当部署が完全に分かれ、それぞれで最適化を進めてしまい、サイロ化しているという背景もあります。

　本来であればコミュニケーション戦略の部分からシナジーを意識すればより効果の高いマーケティング効果を得られる可能性があるにも関わらず、です。

　VeleTはそのような課題・背景に対し、分断してしまった認知と獲得のファネルの間にあるミドルファネル、つまり興味・関心を高めたり商品理解を深めたりする役割を担うサービスを目指しています。

ブランドリフトだけでは測れない本当の効果

MZ：セプテーニではどういったクライアントに対し、VeleTの導入を積極的に勧めているのでしょうか。

千田：伊藤さんがおっしゃっていたような、認知と獲得といった目的別で担当部署が分かれている企業様が多いですね。ちょうどあるお客様から「認知から獲得までを連携する施策ができないか」という相談を頂いたので、VeleTを活用したご提案をいたしました。

　通常の動画広告配信では、配信メディアを通したブランドリフト調査による広告やブランドの認知度の計測が中心となり、結果ビジネスにどこまで貢献したのか測定することは簡単ではありませんでした。

　一方VeleTでは、定性・定量の調査を行い、分析結果からクリエイティブのPDCAを回してくという強みがあったので、明確な効果の視覚化と効果的な動画広告の運用ができると思っていました。

MZ：VeleTの定量・定性調査では、どのようなことがわかるのでしょうか。

伊藤：広告をたくさん投下すれば、ブランドリフトが発生することは、ある意味あたり前のことでして、もう少し気をつけて測らないといけないのは、動画広告がユーザーにポジティブ・ネガティブどちらの印象を与えたのかということです。

　たいていの動画メディアでは、「広告を見たか？」「ブランド・企業を認知しているか？」しか調査しませんが、その広告がきちんとユーザーに好意的に受け取られたか、伝えたいメッセージが意図通り伝わっているかを調査することが大切です。

　また定量面に関しては、動画広告がクライアントの目指す効果にどれだけ寄与できたかを明らかにすべく、我々は動画接触者のアトリビューション分析で効果の見える化を行っています。

動画広告の勝ち筋の見つけ方

MZ：動画広告において、定量・定性で分析する重要性は理解できました。では、どのようにしてPDCAを回していけばよいのでしょうか。

伊藤：クリエイティブが複数ある場合は、一番パフォーマンスがよかったのはどれかということも定量・定性の両軸から分析します。そしてなぜよかったのか、なぜ悪かったのかを分析し、その結果を次回のクリエイティブに活かしていきます。このクリエイティブの最適化が動画広告における本質的なPDCAの回し方であり、ポジティブなユーザーコミュニケーションを産み出すための勝ち筋だと、我々は考えています。

MZ：動画広告の効果検証がきちんとできることで、マーケティングにどのような効果を発揮しますか。

伊藤：動画広告ではクリエイティブがかなり重要です。もちろん運用面で改善できる部分はありますが、動画は静止画バナーなどと比較して、より情報量が多いため、ユーザーに与える印象度合いが強いことから、それ（運用面での改善）だけでは限界があります。定性・定量軸の分析結果をもとにクリエイティブを見直すということを繰り返していくうちに、クリエイティブの勝ちパターン、要はユーザーにポジティブに受け取られるクリエイティブが見えてくるのではないかと思います。

　悪い結果が出たとしても、「じゃあどんな要素が悪かったのか？」ということを調査することで、その結果を次のクリエイティブに活かし、PDCAを回せます。これが、VeleTの一番の強みだと思っています。

千田：そこまで調査が可能な動画広告をパッケージで販売しているところは数少ない気がします。

伊藤：パッケージで提供しているのはあまり聞いたことがないですね。リサーチ会社に詳細な調査を頼むこともできますが、調査費用って高いんですよ。我々は自社でサーベイツールを持っているので、アンケート調査を無料オプションで提供できるなど、かなりハードルを下げることができておりますし、基本的なアンケートでも10問の設問、かつ有効回答数においては1,000件以上、というサンプル数もしっかり担保できます。

テレビCMでは届かないメッセージを届ける

MZ：VeleTを提案したクライアントの評判はいかがですか。

千田：アッパーファネルやミドルファネルのユーザー層へのアプローチに課題感を持っているお客様にご提案をしたところ、8～9割のお客様からご好評を頂いており、数値の可視化に魅力を感じるお客様が多いように思います。すでに導入されているお客様の例で言うと、もともと認知や興味喚起を目的とした広告を、獲得につなげられるような施策にしていきたいというニーズがあったのでVeleTをご提案しました。

　そのお客様はテレビCMも出稿されているのですが、テレビCMでは尺が限られているため、キャッチーなメッセージを伝えるのみになってしまいます。そこで、VeleTを通じた動画広告ではその補完としてプロダクトの特徴やその機能の訴求がしっかりと伝わるように広告配信を行っています。

伊藤：テレビとWebでは視聴のシチュエーションが違うので、テレビCMを動画広告にそのまま流用してしまうと、その目的とクリエイティブに不一致が起こりがちです。そこの最適化をご提案するのが、我々の役目の一つかなと思います。

千田：他にも美容機器メーカーのお客様にも採用いただいています。こちらのお客様もテレビCMを出稿されているのですが、これまでにない画期的な商材がゆえに、テレビCMだけでは商品の特徴が伝わりにくいということが課題でした。

　また、デジタル広告での獲得も芳しくないというお話もあり、動画広告では機能の訴求を強化し、ミドルファネルをしっかりと埋めていく施策を仕掛けました。

セプテーニ×VeleTがもたらす相乗効果とは？

MZ：VeleTとセプテーニがタッグを組むことでどういう相乗効果がありますか。

伊藤：セプテーニさんはお客様と深いお付き合いをされていて、デジタル広告全般のノウハウもお持ちです。そのため、現在お客様が行っている広告にVeleTがどういった相乗効果をもたらすかということを、客観的かつ包括的な視点で適切にプランニング・ご提案してくださいます。

　私たちは動画広告を専門にしていますが、セプテーニさんがマネジメントされている他のデジタル広告とも絡めて一気通貫したプロジェクトに寄与できるのが一番のメリットだと感じています。

千田：我々もお客様と向き合う中で、お客様が抱える課題感をしっかりと認識・理解した上で、数ある手段の中からVeleTが適切だと考えた際にご提案しています。第三者である我々が選択しご提案することで、受け入れられやすいということはあるかもしれません。VeleTの調査・分析結果を他の動画メディアにも転用するというお話もできますしね。

伊藤：VeleTで得られた分析結果を他の広告にも活用いただくことは大歓迎です。PDCAを回してきちんと課題解決をする動画広告を配信していくという我々のやり方は、かなり専門性が高く、かつ工数もコストもかかるので、広告代理店さんからするとややハードルが高いのでは、と思います。広告代理店さんにとっては、クライアントの目的達成のための手段の一つが動画広告であって、動画広告のみに注力されているわけではないので。

　それでも、セプテーニさんのように、お客様のためにやったほうがよければやるという広告代理店さんと一緒にお仕事ができているのは、本当にありがたいです。

タッグを組んで事業に貢献

MZ：今後VeleTをさらにこう進化させていきたいというのはありますか。

伊藤：アトリビューション分析をもっと深堀していきたいと考えています。提携する計測ベンダーさんとシステムを連携することで、さらに深掘りできるような座組みが整ったので、面単位までしっかり分析の幅を広げていきたいです。

　また、最近は動画広告をどういう環境の人に当てたらいいのかという観点も重視されるようになっているので、効果をさらに上のファネルへと引き上げるためにも、位置情報や見る人の感情といったデータを使うことに、さらに力を入れていきたいです。

　そうしたデータで説得力を出せないと、どうしても広告主の皆様はターゲットを絞るほうへ向かってしまいますので。また、これまで注力はしていなかった、異なる動画フォーマット枠への対応にも力を入れ、配信先や配信面も一気に増やしていきたいと考えています。

MZ：最後に、お二人の今後の展望をお聞かせください。

伊藤：これまでVeleTは直接取引の案件が多かったのですが、セプテーニさんのようにうまくVeleTを活用してくれる広告代理店さんとのアライアンスが少しずつ増えております。広告代理店さん経由の案件でも、私たちがこれまで一貫して行ってきたデジタルマーケティングを届けてお客様の事業に貢献できたら嬉しく思います。

　私たちは一部分を担う形で入っても、よい波及効果を出せる価値ある存在になれると思うので、そのためによりご活用いただけるとありがたいです。

千田：5Gなど通信環境が整ってくることで、今後ますます動画の活用がメインストリームになってくると考えています。お客様からの注目度も高くなっていますし、我々としても伸ばしていきたい領域です。

　アルファアーキテクトさんのように、動画に強いパートナーとタッグを組むことで、より一層お客様の課題解決に取り組んでいきたいと思っています。

「VeleT」の詳細に関してはこちら
同ソリューションに関するお問い合わせは、アルファアーキテクト株式会社まで
担当：広報　藤坂嘉乃
E-mail：support@a-a.email