潜在層へのアプローチに課題

MZ：今回はCriteoの潜在層向けソリューションである「Web Consideration」を活用し高い成果を上げた、プロトコーポレーションが運営する「グーネット中古車」の事例について、同社担当者の蠣﨑さんに話をうかがいます。

　御社のようにたくさんの商品情報を抱えるサイトだとCriteoのリターゲティング広告は以前から活用していたと思います。その中で今回、Web Considerationを活用するに至った背景を教えてください。

蠣﨑：元々、弊社ではリターゲティング広告やリスティング広告といった顕在層向けの施策に注力しており、Criteoに関しても活用しておりました。しかしながら、顕在層向けの施策を続けていた結果、グーネット中古車のWebサイトに来訪する層が偏ってしまっていることを課題に感じていました。

　Criteoはリターゲティング広告において高いパフォーマンスを発揮していたので、潜在層にアプローチできるWeb Considerationがどれだけ有用なのかに関心があり、今回導入を決めました。

MZ：潜在層に対するアプローチに課題を感じていたのだと思いますが、他媒体で潜在層向けの施策は行っていましたか。

蠣﨑：他の媒体でもトライアルはしていたのですが、我々の想定する成果の出る媒体がそこまで多くない状況でした。その中で、Criteo様よりWeb Considerationを提案いただきました。

直帰率の低い優良な新規層にアプローチ

MZ：では、どのようにWeb Considerationの活用を進めていったのか教えてください。

蠣﨑：今回は、Web Consideration の中の類似オーディエンスを使ってみました。類似オーディエンスは、検討フェーズの見込み顧客の流入を強化するもので、我々の1stパーティーデータをリアルタイムでCriteo AIエンジンが分析して広告を配信してくれます。そのため、きちんと我々のKPIに合わせて最適化がかかるよう、Criteo様協力のもと運用を行いました。

MZ：今回はどこにKPIを定めたのでしょうか。

蠣﨑：今回KPIとしたのは、我々が独自に策定した評価単価（コスト÷新規のセッション数÷直帰率×物件詳細ページの到達率）です。通常のKPIとは異なるので、Criteo様にも詳細をお伝えし、調整しておりました。

MZ：Web Considerationが他のサービスに比べて良いと感じた部分はありますか。

蠣﨑：Web Considerationでは、他の媒体に比べ新規率が高く、直帰率の低いユーザーが獲得できました。これまで、トップページに遷移させると直帰率が高くなる傾向にあったのですが、Web Considerationでは直帰率も低く保つことに成功しました。

　Web Considerationは単純なクリック最大化で潜在層にアプローチするわけではなく、我々の提供するサービスに関心を持ってもらえる優良なユーザーにアプローチしてもらえるようになっていたので、非常にありがたかったです。

新規層向けのモーションバナーがうまく機能

MZ：今回はどのようなクリエイティブを配信したのしょうか。

蠣﨑：今回はモーションバナーと呼ばれる動くバナーに、グーネット中古車に載っている物件が掲載されるダイナミック広告を組み合わせたものを使いました。最初は静止画バナーにしていたのですが、途中からこちらのバナーに切り替えたところ、CTRが大幅に改善しました。クリエイティブに関しては、Criteo様に丁寧に作成いただいたおかげで良くなったと思っています。

MZ：通常ダイナミック広告はユーザーの閲覧履歴をもとにクリエイティブが変化します。しかし、物件を見たことがない人にリーチするWeb Considerationではどのような物件情報が出てくるのでしょうか。

蠣﨑：Web Considerationはグーネット中古車にアクセスしたことのない方を対象に配信するため、グーネット中古車の中でもPVが高い車種を中心に、SUVやミニバン、コンパクトカーなどカテゴリごとに切り替えて出すようにしていました。また、そこからCriteo AIエンジンが学習してCVにつながりやすいものが選定されるようになっています。

　これまでダイナミック広告は来訪者に向けてしか出せなかったものが、潜在層に対しても出せるのは非常に有用だと思いますね。

MZ：その他に配信するにあたり気を付けていたことはありますか。

蠣﨑：Web Considerationは例えるなら自動と手動による配信が可能なのですが、今回は冒頭で申し上げた自動での配信である類似オーディエンスを選択したので、我々のほうで細かくチューニングする必要はありませんでした。直帰率が低い優良なユーザーに手間をかけずにアプローチすることができたのです。

目標の半分の単価で新規ユーザーを獲得

MZ：今回の施策で得られた成果について教えてください。

蠣﨑：モーションバナーの活用によって0.3％のCTRの改善が実現しました。また以前のバナー広告に比べ新規ユーザーの獲得単価が下がり、新規ユーザーが入りやすくなりました。モーションバナーとWeb Considerationの組み合わせで他媒体に比べいい結果が出ています。KPIである評価単価に関しても、目標の半分以下になりました。

MZ：今回非常に良い成果が得られたと思いますが、Web Consideraionのような新しいメニューを使うにあたって、どのような点に気を付けるべきなのでしょうか。

蠣﨑：今回で言えばCriteo様のような媒体側の方に、きちんと我々のKPIをお伝えすることが重要だと考えています。独自の指標をKPIに置いていることもあり、きちんとどのような指標で、目標がいくらなのかを明確に伝えないと想定より低いパフォーマンスになってしまうこともあります。

MZ：確かに、独自の指標があるからこそ、その理解を媒体の方にしてもらうのはポイントになりそうです。

蠣﨑：「新規層を取りたい」と伝えたときに、新規率が上がっても直帰率が上がってしまったら意味がないと思うんです。そのため、きちんと自社のKPIを理解してもらった上で媒体のパフォーマンスを高める工夫が協力してできると、新たな広告メニューでも成功に導きやすいのではと思います。

今後は動画なども駆使した施策を展開

MZ：今回の取り組みでどのような学び、気づきがありましたか。

蠣﨑：モーションバナーのようなリッチなクリエイティブで高い効果が出せるということですね。これまでは、動画や今回のモーションバナーのようなクリエイティブの効果に懐疑的でした。しかし、今回Criteo様が我々に合ったモーションバナーを制作いただいたことで、非常に高い効果が出て社内でも評価が高かったので、良い気づきが得られたと思います。

MZ：最後に今後Criteoをどのように使っていきたいか教えてください。

蠣﨑：先ほどの話につながりますが、今後はテレビCMをはじめとした動画素材を活用した動画広告にチャレンジしたいです。弊社ではテレビCMも出稿していますが、その素材を活かした動画広告の配信などはこれまで行えておりませんでした。

　しかし、今回のモーションバナーとWeb Considerationの組み合わせで非常に高い成果が出せたので、今後は動画広告などによるブランディング施策にもCriteoなどを駆使してチャレンジしていきたいと思っています。

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