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パブリッシャーのデータ活用は「三方良し」が原則

2020/10/26 13:45

 Cookie規制はパブリッシャーのビジネス環境にも変化をもたらす。パブリッシャーには、コンテンツを持続可能な形で収益化していく方法を確立すると同時に、データ活用の目的と提供できる価値について、データの持ち主である読者に、よりわかりやすく提示することが求められている。こうした状況下で各社が注目すべき観点とは。日本経済新聞社でデジタル広告事業に携わってきた國友康弘氏に、対応と今後の展望をうかがった。

目次

※本記事は、2020年10月25日刊行の定期誌『MarkeZine』58号に掲載したものです。

ファーストパーティデータ活用に本腰、自社ツールを開発中

株式会社日本経済新聞社 デジタル事業 メディアビジネスユニット ユニット長補佐
経営企画室 マーケティング戦略グループ メディアビジネス クロスメディアユニット
マーケティング推進部 國友康弘(くにとも・やすひろ)氏

1992年日本経済新聞社入社。東京・大阪で新聞広告営業に従事。2005年~2009年、日経アメリカ社出向。2010年からは日経電子版の創刊にあたり、デジタル営業局(当時)で広告営業、ほどなくして日経IDを中心とするデータ活用・商品開発、運用に従事する。2019年4月より現職。SFA/CRM活用推進、デマンドジェネレーション、新規事業開発に携わる。

――まずは各種規制の強化に対する御社の受け止め、対応について教えていただけますか。

 当社では以前から日経IDを中心とするファーストパーティデータの活用を大前提に動いており、その戦略は変わりません。広告事業だけではなくデジタル事業全体として、お客様に対してより良いコンテンツ・サービスを提供していくための方針です。

 その手段の一つとして、2016年から自社基盤・ツールの開発が進んでいます。編集、サービス開発、マーケティングにおいて、全ての読者・記事について正確な情報に基づく意思決定を下すためのデータをリアルタイムに収集・活用できることを目指したプラットフォームで、ソースコードも公開しています(※1)。

 広告事業では2015年からDMPを利用してきましたが、アプリのターゲティングなどで外部ツールの壁も感じていました。規制強化にともなって提供できるサービスが限定されてくる可能性も視野に入れつつ、自社ツールの活用範囲を広げています。

※1 https://hack.nikkei.com/blog/atlas_opensource_project/

三方良しを原則とする

 ――パブリッシャーにもこれまで以上に、データ活用に関して明確に説明することが求められていると感じます。

 そうですね。私たちはデータ活用に関するステートメント「誠実をもとにした三方良し」と「読者と向き合う4つのR」を定め、広告営業支援に関するWebサイトに掲載しています(※2)。

誠実をもとにした三方良し

(1)読者(ユーザー)の方の大切な時間を費やしていただいている代わりに、媒体社としては価値のある情報をご提供する。
(2)企業様から広告費をいただく代わりに、読者との関係を良いものになるよう適切なコミュニケーションを支援する。
(3)そして、企業様には読者にとって価値のある、何がしかの課題解決としてのメッセージを発信していただき、読者の方に好感を持って受け入れていただく。

出典:日経マーケティングポータル

 図表1 誠実をもとにした三方良し(出典:日経マーケティングポータル)
図表1 誠実をもとにした三方良し(出典:日経マーケティングポータル)

 読者がデータを日経に提供してくださるのは、「データを預けることが、自分にとって得になるはずだ」と思ってくれているから。その期待を裏切らないように対応していくのが筋だと思います。ユーザー体験を損ねない、広告主のブランド価値を損ねない、この2点を守っていくことが、広告ビジネスの成長につながります。

 「読者と向き合う4つのR」は、行動履歴だけでは「よいターゲティング」はできないという考えに基づいています。その情報に興味がある人(Right Person)、受容できるタイミング(Right Time)と場面(Right Place)、そしてメッセージ/クリエイティブ(Right Message)が重なったとき、広告は効果的に届きます。技術だけではなく、読者への配慮が問われます。デジタル媒体、特にスマホでは広告のShare of Screenが大きくなりますし、よりプライベートな空間という感覚を持つ人も多い。記事を読んでもらっているときの気持ち、態度に合った広告を届けることが一層大切で、そのためにデータを使わせてもらっています。これを厳格に守っている限り、読者が嫌がることは起きないはずですし、法律に触れることもないはずです。

※2 https://marketing.nikkei.co.jp/media/web/betterway/

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