偶発的な出会いから「欲しい」気持ちを作り出す

　続いて南氏は、Instagramを活用したブランディングのポイントとして次の3点を挙げた。

1. 喜びにつながる偶発的発見を創出しよう

　Instagram独自のアルゴリズムによって、利用者に関連度の高いコンテンツがパーソナライズされて表示され、偶発的な出会いを助ける。また、オーガニック投稿と広告を組み合わせることで、フォロワー以外のターゲット層にもリーチを広げることができる。Facebook社の広告配信システムは人ベースの最適化広告を強みとしており、Cookieベースの広告配信と比較すると、重複リーチを削除し、より多くの利用者に素早く広告を配信することが可能だ。

2. 多面的なブランドストーリーを伝達しよう

　偶発的な出会いをより自分ごとにつなげるためには、Instagramのプロフィールをブランドサイトのトップページと捉え、あらゆる側面のブランドストーリーをストックし、ブランドの世界観を網羅することが大切だ。

　たとえば商品ラインナップ、さまざまな利用シーンやアイデアなどがそれにあたる。またその際、表現・訴求ポイント・視点の違いを駆使し、自分ゴト化を加速させる多面的なブランドストーリーを届けることも重要だという。

3. 「欲しい」への共鳴を増幅させよう

　ブランド、利用者、インフルエンサーが形成する多様なコミュニティを掛け合わせることで、熱量の高いメッセージの連鎖を引き起こすことができる。その際、ARエフェクトやインタラクティブな機能を備えたストーリーズ広告を用いると、利用者とのリッチなコミュニケーションも実現する。

　セッションの最後には、実際にInstagramでブランディングを行いたいと考えているマーケターに向けて「必勝パターン」が紹介された。Facebook Japanが過去に携わってきた広告キャンペーンから、成功要素を抽出し、「プレローンチ期」「商品ローンチ期」「フォロー期」のマーケティングフェーズに合わせてパッケージ化。複雑なプランニングを0から考えずとも、目的に合わせて選択していくだけで取り組めるようになっている。

　「それぞれのパターンにおいて、現実的なキャンペーン構成を念頭に、テレビCMとの連携など、Instagramをメディアミックスに取り込み、成功させるための必要要素をメディア・クリエイティブ・オーガニックの視点で具体的にご提案しています」（南氏）

保存機能、コメント数に注目！

　次に、インスタフォロワー数58万人のインフルエンサーとして多方面で活躍する佐藤 ノア氏と、SNSマーケティングの企画から制作・運営・分析までトータルで支援するテテマーチの三島 悠太氏に「好きと欲しいを動かす秘訣」を質問形式で尋ねた。

　1つ目の「Instagramの特徴とは何か？」という質問に対し、三島氏は「ミニマムなブランドサイト」と回答。「Webのブランドサイトが閲覧されにくくなっている中、ビジュアルを通じてタイムリーかつ自由に表現できるプラットフォームとして、Instagramは企業に不可欠なものになっています」と話す。

　あわせて2人は、気になった投稿や商品をブックマークし、コレクションとして分類して閲覧できる保存機能の使い勝手の良さを高く評価した。まるで“自分の美術館”のようだと表現する佐藤氏に対し、三島氏は企業の視点で、「熱量の高いユーザーとエンゲージメントが取れる媒体として、企業が生活者に対しアプローチする際の効果的な手段になる」と語る。

　実際に三島氏が企業を支援するときには、保存する行為が一番購買に近いアクションだと考えられることから、保存数をKPIに置くようにしており、それを促すコンテンツ発信に注力しているそうだ。

　また佐藤氏は、インフルエンサーたちは特にコメント数に注目していると明かす。

　「熱量の高いユーザーがどれだけいるかは、コメント数に表れています。ファンというのは時間やお金を使ってくれる方々だと思うのですが、コメントする人はまさに時間を使ってくれる人たち。それは購買数にもつながってくるのではないでしょうか」（佐藤氏）