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1stパーティデータ活用で「料金プランがお得になる人」を狙いうち!ドコモの1to1コミュニケーション

 2019年6月からスタートしたドコモの料金プラン「ギガホ」と「ギガライト」。従来は複数の料金プランが存在していたが、定額と従量課金の2つとシンプルでわかりやすい料金プランに生まれ変わった。料金プランのデジタルプロモーションにおける広告配信では、1stパーティデータを活用し「料金プランがお得になる人」を対象とした1to1コミュニケーションを実現。NTTドコモとD2C Rの担当者4名に、取り組みの背景とその狙い、成果について取材した。

シンプル2択な料金プランに変更

――まずは、皆さんの自己紹介からお願いします。

宮:NTTドコモの宮です。主に料金まわりのデジタルプロモーションを担当しています。料金プラン全体の認知・ブランディングのマスプロモーションはプロモーション部で実施しておりますが、私たちマーケティング部はお客様の状況にあった1to1でのコミュニケーションを実現する取り組みを行っています。

堤:NTTドコモの堤です。宮と同じく、デジタルプロモーションを担当しています。私は主に広告運用において、クリエイティブPDCAや全体の運用を見ています。

伊藤:D2C Rの伊藤です。今回D2C RではNTTドコモ様の料金プロモーションにおけるメディア運用、データを活用した広告配信、クリエイティブ制作などを担当させていただいたのですが、私はその統括をしておりました。

樋口:同じくD2C Rの樋口です。伊藤とともに、今回NTTドコモ様のWebプロモーション施策を担当させていただきました。私は実際の運用やディレクション部分を担当しておりました。

(写真左から)株式会社NTTドコモ 営業本部 マーケティング マーケティング戦略担当主査 宮太郎氏/株式会社NTTドコモ 営業本部 マーケティング マーケティング戦略担当 堤治範氏/株式会社D2C R 営業本部 マネージャー 伊藤真二氏/株式会社D2C R 営業本部 樋口瑶子氏
(写真左から)株式会社NTTドコモ 営業本部 マーケティング部 マーケティング戦略担当主査 宮太郎氏
株式会社NTTドコモ 営業本部 マーケティング部 マーケティング戦略担当 堤治範氏
株式会社D2C R 営業本部 マネージャー 伊藤真二氏
株式会社D2C R 営業本部 樋口瑶子氏

――「ギガホ」「ギガライト」について教えてください。

宮:NTTドコモはこれまで複数の料金プランをご用意しておりましたが、2019年6月から基本的なプランは「ギガホ」「ギガライト」の2つとなりました。「ギガホ」は毎月30GBまで使えて料金定額、「ギガライト」は使用したデータ通信量によって1GBまでから7GBまで段階的に料金が上がるという従量課金型のプランです。

「料金プランがお得になる人」を対象とした1to1アプローチ

――では、料金プランのWebプロモーションについて教えてください。

宮:今回の料金プランは、端末割引適用期間が終了された方は基本的に毎月のお支払い料金を押さえることができるものです。ドコモを継続的に使ってもらうために、お得な料金プランへの移行を促したいと考えておりました。

 先程もお話ししたとおり、テレビCMなどを使ったマス訴求は別チームのほうで行っていたのですが、マーケティング部ではメールやダイレクトメール、ドコモのご利用額やデータ通信量・dポイントなどの情報を手軽にご確認いただける公式アプリ「My docomoアプリ」上のアプリプッシュなどを活用し、対象者に限定して訴求していきました。

堤:その際、いきなり新プランへの移行を促すのではなく、「まずは料金シミュレーションをしてみませんか?」と料金シミュレーションを促すようにしていきました。

 ただ、ドコモのオウンドメディアの接点ではドコモユーザー全員にアプローチできないため、足りない部分をD2C Rさんご支援のもと広告で補っていた形です。

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膨大なデータを分析し、対象者に向けた広告配信を実現

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MarkeZine編集部(マーケジンヘンシュウブ)

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2021/05/17 12:00 https://markezine.jp/article/detail/35816

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