アップデートすべき、カスタマージャーニーの捉え方

――昨今では、カスタマージャーニーに基づいてMA施策を検討し、実装することが一般的になってきています。中には、カスタマージャーニーをうまくMA施策に落とし込めないケースも少なからずあるようですが、御社ではどのような原因があるとお考えでしょうか？

大船：まずお伝えしておきたいのですが、カスタマージャーニーの設計自体は“悪”ではありません。設計したカスタマージャーニーがうまく機能しない理由には、施策をMAに落とし込む際のボトルネックが関係しています。

大船：そもそもカスタマージャーニーの設計は、お客様がどういう状態にあるのか、といった“仮説”に基づいて作られるものです。テクノロジーの中で使われる概念ではないので、MAで実装しようとした場合に、どうしてもイメージと現実のずれが生じてしまい、それが施策立案のボトルネックとなっているのです。

「わずか数分」に内包される顧客心理

大船：具体的には一般的な購買行動をベースに考えていただけると、イメージしやすいと思います。たとえば誰かがパーカーを欲しいと思う場合、まず気に入っているブランドのサイトに入りますよね。そして2～3分ぐらい商品を見て「これいいな」と思い、サイズ・色などをチェックしてから購入ボタンをポチっと押す。

　この時、マーケティング・ファネルでいうところの「認知」「興味関心」「比較検討」「購買」までが、ものの数分のうちにすべて内包されています。そんな世界でカスタマージャーニーといったフレームワークにがんじがらめになってしまうと、施策として硬直化してしまいます。

――設計したカスタマージャーニーを具体的な施策として結びつける際に、失敗してしまうということでしょうか。

大船：その通りです。例に挙げたように、人間の欲求は突発的に生じるものです。対して企業がMAのシナリオを設計する際には、たとえば「F1-F2層は、Instagramをよく見ているものである」といった企業側の都合で設計してしまうのです。

　企業が考えるペルソナから設計するカスタマージャーニー、そして「過去こういう商品を買っているから、この商品にも興味があるはずだ」といったシナリオは、すべて”はずだ”っていう仮説なんですよね。

　カスタマージャーニーは概念的に顧客を捉えるものでしかなく、MAをはじめとしたテックに施策として落とし込むこととはイコールではありません。その前提を持ちつつ、カスタマージャーニーとうまく付き合っていくことが正解ではないでしょうか。