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電通グループのデジタル領域3社が描く、DXの最前線(PR)

顧客は〇〇してる“はず”…カスタマージャーニーに潜む「企業側の都合」から脱却するには

 「カスタマージャーニー」という考え方は、今やマーケティングの施策立案に外せないものとして浸透し、ひとつの“限界”に達しつつある。多くの企業がカスタマージャーニーに基づいたMA施策を進めているが、果たして現実の顧客行動に親和した施策を描けているのだろうか?今回は、企業がアップデートすべきMA施策・プランニングへの考え方について、「モーメント起点のマーケティング」を啓発する電通デジタルの担当者にうかがった。

アップデートすべき、カスタマージャーニーの捉え方

――昨今では、カスタマージャーニーに基づいてMA施策を検討し、実装することが一般的になってきています。中には、カスタマージャーニーをうまくMA施策に落とし込めないケースも少なからずあるようですが、御社ではどのような原因があるとお考えでしょうか?

大船:まずお伝えしておきたいのですが、カスタマージャーニーの設計自体は“悪”ではありません。設計したカスタマージャーニーがうまく機能しない理由には、施策をMAに落とし込む際のボトルネックが関係しています

電通デジタル CRMソリューション事業部 シニアコミュニケーションプランナー 大船 良氏
電通デジタル CRMソリューション事業部 シニアコミュニケーションプランナー 大船 良氏

大船:そもそもカスタマージャーニーの設計は、お客様がどういう状態にあるのか、といった“仮説”に基づいて作られるものです。テクノロジーの中で使われる概念ではないので、MAで実装しようとした場合に、どうしてもイメージと現実のずれが生じてしまい、それが施策立案のボトルネックとなっているのです。

「わずか数分」に内包される顧客心理

大船:具体的には一般的な購買行動をベースに考えていただけると、イメージしやすいと思います。たとえば誰かがパーカーを欲しいと思う場合、まず気に入っているブランドのサイトに入りますよね。そして2~3分ぐらい商品を見て「これいいな」と思い、サイズ・色などをチェックしてから購入ボタンをポチっと押す。

 この時、マーケティング・ファネルでいうところの「認知」「興味関心」「比較検討」「購買」までが、ものの数分のうちにすべて内包されています。そんな世界でカスタマージャーニーといったフレームワークにがんじがらめになってしまうと、施策として硬直化してしまいます。

――設計したカスタマージャーニーを具体的な施策として結びつける際に、失敗してしまうということでしょうか。

大船:その通りです。例に挙げたように、人間の欲求は突発的に生じるものです。対して企業がMAのシナリオを設計する際には、たとえば「F1-F2層は、Instagramをよく見ているものである」といった企業側の都合で設計してしまうのです。

 企業が考えるペルソナから設計するカスタマージャーニー、そして「過去こういう商品を買っているから、この商品にも興味があるはずだ」といったシナリオは、すべて”はずだ”っていう仮説なんですよね。

 カスタマージャーニーは概念的に顧客を捉えるものでしかなく、MAをはじめとしたテックに施策として落とし込むこととはイコールではありません。その前提を持ちつつ、カスタマージャーニーとうまく付き合っていくことが正解ではないでしょうか。

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システムで実現する「血の通ったコミュニケーション」

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この記事の著者

Y.Kimura(Y.Kimura)

Webマーケター・ライター。企業のオウンドメディアでコンテンツ制作、広告運用を担当。またフリーライターとして、クラウドソーシングサイトを中心にIT・デジタルマーケティング領域に関する記事執筆活動を行っている。ジャズ、ソウルミュージック愛好家。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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