競争が激化するD2C市場、生き残る道は？
MarkeZine編集部（以下、MZ）：はじめに、これまでのご経歴と現在携わられている業務について教えていただけますか？
吉本：イルグルム CMOの吉本です。私は2009年にイルグルムに入社し、カートシステム「EC-CUBE」（2019年に完全子会社化）の企画開発やプロモーションなどに携わりました。その後、アドエビスチームに加わり、現在は事業責任者を務めています。
田岡：日立グローバルライフソリューションズの田岡です。私は常務取締役CDOとして、新規事業創出・マーケティング・ITの3つの領域を担当しています。経歴としましては、一部省略しますが、化粧品の通販会社JIMOSで代表取締役を務めた後、ニトリホールディングスで上席執行役員としてECを含むデジタル戦略の全般を担当、化粧品会社のエトヴォスで取締役COOを務め、今に至ります。
MZ：2021年5月より、株式会社北の達人コーポレーションの社外取締役にも就任されたとのことで、田岡さんは長くD2Cに携わってこられたんですね。
田岡：そうですね。長年D2C領域にいますが、私はずっと“D2C事業の安定的な成長には、LTV評価による広告投資意思決定が必要不可欠である”と考え、実践してきました。レコメンドエンジンを搭載していないECがないように、D2CにとってLTV評価はマストであり、同じくらい重要であると考えています。
MZ：なるほど。ECにおけるレコメンドエンジンというと、重要度がよくわかります。なぜD2CにはLTV評価が必要なのでしょうか？
田岡：まずは、D2C市場の状況から押さえていきましょう。現在D2Cの市場は右肩上がりで成長を続けていますが、参入企業も増え、競争はかなり激化しています。15～20年前は独立系の通販企業が多くを占めていましたが、大手企業が続々と参入し始め、近年ではVC（ベンチャーキャピタル）が背後についたベンチャー企業も増えてきました。
大企業は資金があっても意思決定が遅いケースがありますが、意思決定が早く資金も潤沢にあるベンチャー企業が強力なプレイヤーとして存在感を強めているので、より競争は激しくなっています。
加えて、薬機法の改正による広告表現の規制も市場にインパクトを与えています。これにより新規顧客獲得のコストが非常に上がっているのです。15年ほど前は競争はここまで激しくなかったのですが、それは遠い過去のものになりました。
吉本：ベンダーの立場としても、D2C市場の競争が激化していることは強く感じています。新規顧客の獲得で頭を悩ませている企業は非常に多いですね。
田岡：こうした厳しい状況だからこそ、LTV評価を取り入れる必要性は増しています。CPAばかりを追っていると、本質的な意思決定ができません。
なぜD2CにLTV評価が必要なのか
田岡：LTV評価が必要である理由を、新規顧客になってからの経過時間と1人あたりのライフタイムバリューから考えてみましょう。
大昔になりますが、新規顧客を効率よく獲得できたため、広告費は一発回収、スタート時点でいきなり黒字化という時代もありました。実際に私が社長を務めていたJIMOSも、創業期は今とは比べ物にならないほど広告投資効率が良かったそうで、リピート率が低い、つまりLTVが低くても問題になっていなかったようです。JIMOSは独立系の企業で、VCなどの資金援助を必要とせず、創業から5年で100億円の売上に達しました。そういう時代だったんですね。
これが現在はというと、広告を打っても、広告費をカバーできる売上は返ってこない状況です。大きな赤字を抱えた状態でのスタートが前提になるため、リピート売上も含めて、事業の成長を考えなければいけません。よって、CPAやCPOだけなく、リピート売上も含めたLTVを軸に広告の投資判断をする必要があるのです。
MZ：なるほど。現状、CPAだけを評価軸にした広告運用および意思決定をされている企業も多いので、ドキッとした読者も多いかもしれません。
