マーケティングパートナーとしてのマクロミルの強み
MZ：マーケティングパートナーとしての大塚製薬さんとの関係性について教えて下さい。
飯塚：前任者からの引き継ぎで2年半前からご一緒させていただいており、広告配信だけでなく、さまざまなプロモーション支援の提案を行っています。
私が所属するエムプロモカンパニーでは、自社サービスだけでなくパートナー企業様のソリューションを掛け合わせた複合的な企画・提案を行っています。たとえば、マクロミルの計測システムを活用して、パートナー企業様の広告配信やサンプリングの効果検証をし、PDCAをしっかりと回転させ、ネクストアクションに繋げていただくなどです。
大塚製薬様とは今までに、広告配信をはじめSNSを活用したキャンペーンやデジタルサイネージを活用した店頭施策、シネアドと連動したサンプリング施策、オンラインとオフラインを繋ぐO2O領域の施策など、多種多様なプロモーション活動に取り組んできました。
MZ：自社の強みを活かしながら、複合的な提案を行っているんですね。大塚製薬さんにとっては心強い存在ですね。
小島：そうですね。飯塚さんとはかなり密にコミュニケーションをさせてもらっています。実はマクロミルさんと当社はビルが隣同士で、何かあると「いまから行きます！」と言って、すごいスピードで来てくれるんです（笑）。その勢いで積極的に提案もしてくれます。
飯塚：膨大なリサーチデータベースから、男性用化粧品という商材が響きそうなターゲット層や効果的なプロモーション案などを抽出できる点は、当社の強みです。これらのデータを基に積極的にプロモーション案をご提案すると、小島さんもチャレンジ精神旺盛なので、「じゃあやってみよう！」と様々な企画でご一緒下さっています。
検索型ターゲティングの限界にぶつかっていたウル・オス
MZ：ここから大塚製薬さんがMacromill Adsを活用された事例について詳しく伺っていきます。まずは、活用の対象となった「ウル・オス」のターゲット層や特徴について教えてください。
小島：製薬会社である当社は、「人々の健康に貢献する」という理念を掲げています。この理念に基づいて、「肌の健康」をコンセプトに研究開発したのがウル・オスです。発売は12年前で、当時はまだミドルエイジ男性向けのスキンケア製品は珍しかった時代でした。そこで「簡単に本格ケアができる製品」「研究所を持つ製薬会社が肌の健康を考えて開発した製品」という点にフォーカスし、知識がなくて何を使っていいかわからない方、スキンケアに関する意識があまり高くない方などにアピールしてきました。年代で言うと、30～50代、特に40代を中心にしたミドルエイジ層向けのブランドです。
MZ：12年も前から発売されていると、市場もかなり変化していますよね。マーケティングではどのような点に注力されているのでしょうか。
小島：現在、男性化粧品市場は非常に拡大・多様化しています。10年ほど前まではまだ競合商品やブランドも少なく、テレビCMの効果もあってウル・オスの認知度は高かったのですが、いまは相対的に下がってきている感覚があります。こうした変化を受けて、製品の安心感や効果の高さ、強みがターゲット層に伝わるよう、ブランディングと認知拡大を第一にマーケティングを行っています。
MZ：続けてデジタル広告運用の面からお伺いしますが、ウル・オスのデジタル広告運用にはどのような課題があり、Macromill Adsの活用につながったのでしょうか？
飯塚：大きく言うと、コストパフォーマンス、ターゲティングの精度の2点で思うような成果が出ていませんでした。それまではプラットフォーム上で設定できる検索型のターゲティングを用い、「消臭スプレー」「制汗剤」「柔軟剤」といったキーワードで広告配信をしていたのですが、オーディエンスのボリュームが少なく、配信単価が高めになってしまっている状況でした。
そうした中で、「Macromill Adsならば、検索の行動ターゲティングだけでなく、リサーチに基づき課題意識を持っているユーザーへのターゲティングが可能なため、課題解決につながるのではないか」と考えたのです。
小島：飯塚さんがお話しされた通り、認知を上げたいからといって、無駄に広告を打つのは得策ではありません。加えて、何より「悩みを抱えている人にウル・オスを試してもらいたい」という思いがあります。「課題意識層ターゲティング」は初めての試みでしたが、従来の検索行動ターゲティングと比較してどのような結果が出るのか、とても興味がありました。
「ニオイ対策」への課題意識を軸にターゲティング
MZ：先に岡さんが説明された「Macromill Ads Targeting」を活用されたということですよね。
飯塚：はい。「Macromill Ads Targeting」では、リサーチを基にターゲットを抽出し、広告配信を行うことができます。これを活用し、アンケート調査の回答から「ニオイ対策をしているビジネスマン」という課題意識を持つターゲットを抽出し、Yahoo! ディスプレイ広告とYouTubeで広告を配信しました。事前にアンケート調査の質問案を作成し、「こういう回答をした人に拡張配信をしよう」と、小島さんとすり合わせをして進めていきました。
MZ：なぜ「ニオイ対策をしているビジネスマン」に絞ったのでしょうか？
小島：近年はスメハラ（スメル・ハラスメント）という言葉も聞かれるように、皆さんニオイに対して敏感になっています。身だしなみに気を遣う男性はニオイ対策への意識もあるため、「ニオイ対策に関心を持つビジネスマン」とウル・オスのターゲットは合致するのではないかと考えました。
岡：今回は、我々のリサーチに基づいた課題意識層ターゲティングでの広告と並行して、従来の検索行動ターゲティングによる広告配信も行い、パフォーマンスにどのような違いが出るかを検証しています。
