「オンオフ統合を意識しない」ためにすべきこと

　ではオンオフ統合とはどのように実現できるものなのだろうか。これについて若月氏は、「オンオフ統合という言葉に囚われすぎないで欲しい」とメッセージを投げかける。

　「『オンオフ統合』という言葉が先行してしまうと、『なんのために統合するか』の目的が置き去りで解のない言葉追及に走りがちです。同様に、オンオフ統合に関わる手段に囚われすぎてしまい、手段ファーストに走ってしまう罠にもはまってしまうのです」（若月氏）

　電通とセプテーニが協業を進める中で、若月氏たちが本質的なオンオフ統合の1つの解として提示したのが、「“真のオンオフ統合”＝クライアントのビジネス成長への貢献」だ。つまり、事業成長のためにオンオフの垣根なくプランニング・実行をしていくという。

　「電通とセプテーニで一歩ずつ境界線を取り払いながら、 “真のオンオフ統合”に向き合う統合戦略パートナーを目指して日々実践している最中です。分断していたものを統合化するのは生易しいものではありません。実践面ではまだ道半ばの段階ですが、クライアントの皆さんからは良い声をいただいていて、確かな手ごたえは感じています」（若月氏）

真のオンオフ統合実現に向けて壊すべき5つの壁

　協業を通して見えてきたのが、真のオンオフ統合を阻む壁の存在だ。具体的には、5つの壁を取り払うことが、真のオンオフ統合実践のためのスタートラインになるという。それぞれの壁とそれをどのように打破していくのか、方法を教えてくれた。

　1つ目の「チームの壁」は、他の壁を取り払う上でも重要になる。電通とセプテーニの協業案件では、ワンチーム体制を取って対応している。

　具体的には、窓口となる営業を一本化。両社からプランナーを出してアイデアを出し合う。中野氏は「お互いに持っている手法・知見を統合し、これまで以上にオンオフをニュートラルに手段設計することが可能になった」と説明する。

　「広告主を含めた3社で同じ結果を共有することが、非常に重要だと気づかされました。これにより目線を合わせどこに課題の本質があるのか、どんな戦略を立てるべきかを考え、オンオフ統合したPDCAを回せるようになってきています」（中野氏）

　また、広告主側の担当がテレビとデジタルで分かれている場合、両者の間を取り持つ接着剤的な役割を担うケースも生まれているという。

　続いて若月氏は、2つ目の壁としてマス／デジタルの「出自の壁」を挙げた。これまでのキャリアでマス／デジタルのどちらに関わってきたかによって、両メディアに対する知識・経験値にはどうしても差が生じる。

　「マスVSデジタルの構造ができる一因は、それぞれの媒体への不理解にあると思っています。大切なのは、テレビ・デジタルの二頂対立・二者択一ではなく、それぞれの得意技の理解と活用方法を踏まえ融合させたプランニングです。その前段階で媒体に対する正しい理解を双方が共有しあうことも大切でしょう」（若月氏）

　最近では、マスでリーチを取るに値する訴求かどうか事前にデジタルで検証した上で、結果をもとに成功可能性の高いプランニングを立てる方法も採用しているとのことだ。