自社の転換期を機にゲームアプリのマーケターへ

MarkeZine編集部（以下、MZ）：これまでの経歴と、現在手がけられているお仕事について教えてください。

ミクシィ道下（以下、道下）：ミクシィに入社したのは2011年です。「mixiゲーム」にコンテンツを提供してくださるパブリッシャー様のアライアンス担当からキャリアをスタートし、2013年にゲームアプリ「モンスターストライク（以下、モンスト）」をローンチした際はプロモーションを担当しました。

道下：その後、モンストとは別の新規タイトルのPMやゲーム以外の新規事業の立ち上げ、子会社の社長を経験し、2019年に再びモンストへ戻りターンアラウンドの事業戦略策定や組織改革を担いました。2021年5月からは、モンストのマーケティング組織を統括しています。

オーテ目黒（以下、目黒）：私はアイモバイルに入社後、自社アドネットワークのコンサルティング営業としてWeb・アプリメディアのマネタイズを支援していました。

目黒：2019年に「パズルde懸賞」シリーズを運営するオーテが子会社化された後、出向しました。広告出稿・ASO・マネタイズ領域など、集客から収益化までのマーケティング業務全般を経験し、現在はマネタイズとCS（カスタマーサティスファクション）の責任者を務めています。

MZ：お2人がアプリのマーケティングに携わろうと思われたきっかけは何だったのでしょうか。

道下：私が社会人になった2011年は、スマートフォンの普及がどんどん進んでいる時期。アプリマーケティングの黎明期だったことはきっかけの1つと言えるかもしれません。

　モンストをリリースするにあたり「mixiというSNSプラットフォーマーからパブリッシャーとしてゲームアプリのプロモーションをやっていく」という明確な業務の転換期を迎えた経験が、自分の視点を大きく変えるきっかけとなりました。

目黒：私はマネタイズ支援だけでなく、ユーザーの認知・獲得から収益化といったアプリマーケティング全体に興味を持ったことがきっかけでした。2年ほど前にオーテを買収した当時は、ASO業務や新規広告出稿などにあまり手を着けていない状態でした。そこを強化するにあたり、メディアコンサルをやっていた経験から自然とマーケティング全般に関わるようになりました。

ユーザーにワクワクや驚きを与える仕事

MZ：ゲームアプリのマーケターとして、日ごろから意識されていることはありますか。

目黒：ゲームアプリをインストールするユーザーは「楽しみたい」「没頭したい」と思っている方がほとんど。使いやすさが求められるツールアプリのマーケティングとは異なり、いかに“ワクワク”を提供・追求できるかが大事だと考えています。

　そのためには、ペルソナを深く理解することが重要です。今弊社ではペルソナを作っている段階で、実際にユーザーインタビューを行い、設計したペルソナに対して最適な施策を定性的／定量的に分析・検討しています。

道下：私も目黒さんと同じ意見で、ゲームコンテンツは「便利だから」とか「みんなが使っているから」という理由でインストールされる類いのものではないと考えています。そのため、弊社のミッションにも掲げられている“ユーザーサプライズ”をいかに届けるかという視点は常に持つようにしていますね。

市場の成熟とアプリ規制でアプローチが変わった

MZ：今、ゲームアプリ業界にはどのような課題があると思われますか。

道下：我々がモンストを出した8年ほど前は、市場がどんどん伸びている状態だったので、タイトル数が増えても売上高は伸びていきました。今は市場が成熟し、大きな“生け簀”の中で各社がユーザーを奪い合う構造になってきているので、成長率は鈍化しています。

道下：また、市場が成熟するとユーザーの目も肥えてくるので「このゲームアプリは自分の時間を使うに値するのかどうか」をシビアに見定められますね。ユーザーへ明確なベネフィットを提示するためには、ドーンと派手な広告を打つだけでは難しい。セグメントを緻密に切ってマーケティングしていくことが、これまで以上に重要となってきました。

　課題はありますが、マーケターにとってはやりがいを感じるフェーズでもあるとも感じています。

MZ：道下さんは組織を統括するお立場でもありますが、組織として抱えている課題はありますか？

道下：モンストはこれまで様々な施策をやってきました。そのため、特定の領域に高い専門性を持つマーケティング人材は増えています。一方で組織が大きいため、インテグラル（全体的）なマーケティング戦略を描き、実行・推進できる人材を育成する重要性も感じています。個別最適と全体最適のバランスを取ることで、次の成長へとつなげていきたいです。

MZ：目黒さんはいかがでしょうか？

目黒：iOS14.5の影響でIDFAが取得できなくなっていることもあり、プロダクトをより磨き上げる必要性を感じています。広告を活用して離脱したユーザーを呼び戻すよりも、アプリ自体を良くして少しでも離脱を防ぐようなマーケティング施策を考えていかなければならなくなりました。

　弊社はこの2年間でプロダクトの基盤を変えず、出稿と収益化というマーケティングの力で大きくなってきました。しかし出稿とマネタイズとCS、それぞれの部署で最適化が進むと、相関が取れずにまとまらなくなってしまいます。道下さんもおっしゃっていたように、個別最適化も大事ですが、整合性を取ることが大切ですね。

「ユーザーの声＝唯一解」ではない

MZ：そうした業界の課題を踏まえて、ゲームアプリのマーケターに求められる資質は何だと思いますか。

目黒：データだけを見るのではなく、ユーザーと向き合って本質を捉えることが大事だと考えています。

　たとえば、パズルde懸賞にはパズルを解くための「ヒント機能」があるのですが、弊社ではこの機能の利用率の低さに疑問を持っていました。そこでユーザーインタビューを行ったところ「ヒント機能を知ってはいるけど、パズルを自力で解くことに達成感を覚えるので、あえて使っていない」という意見が大半を占めました。データだけを見て「改善が必要だ」と判断することは、ユーザーとのギャップを生んでしまうと実感しました。

MZ：道下さんもユーザーインタビューをされているのでしょうか？

道下：定期的に行っています。ただ、ユーザー本人も気づいていないインサイトがあるはずなので、マーケターは「ユーザーの声＝唯一解」だと思わず、バランス感覚を持ちながらインタビューにあたるべきだと思います。

MZ：ゲームアプリのマーケターを目指す上で、備えておくと良い資質があれば教えてください。

道下：ゲーム会社ではマーケティングと開発チームが分断しがちなので、マーケターは開発チームだけでは届きにくい、市場の競争環境やユーザーニーズの変化といった知見を積極的にフィードバックできると良好な体制を築けると思います。

　たとえば、他社のゲームをプレイして市場概況を掴んだり、自社のゲームを客観的に評価したり。そういうことに楽しんで取り組める方はゲームアプリのマーケターに向いているのではないでしょうか。

目黒：他社のゲームをプレイすることは、とても参考になりますよね。私はゲームだけでなく、エンターテインメント全般に興味を持っている方が向いているのかなと思います。

熱量、興奮、愛着――ユーザーの反応が醍醐味

MZ：ゲームアプリのマーケターとして、業務のどういった点に魅力ややりがいを感じますか。

目黒：BtoBの営業をしていた時は見えにくかった、エンドユーザーの生の声を聞ける点が魅力です。自分たちの作ったサービスがユーザーの日常にどう溶け込んでいるのかを知れる喜びは大きいですね。あとは、生の声を反映して素早くPDCAを回していける点にもやりがいを感じます。

道下：私はやはり、ユーザーが盛り上がった時の熱量や興奮をリアルタイムに感じられる点です。おかげさまで規模の大きいゲームとなっているので、安定した運営を求められる部分もありますし、至らぬ点がありお叱りを受けることもあります。それでも、何かアクションを起こした時にユーザーが我々運営サイドの狙った通りに喜んでくれた時は、社員一同「やって良かった」という気持ちに包まれます。

MZ：お互いの話を聞いてみて、相手の業務に羨ましさを感じる点はありますか。

目黒：ミクシィさんは事業のスケールが大きいため、幅広い施策にチャレンジできる点が良いなと思いました。特に大型IPコラボなど、ユーザーに還元できるキャンペーンの実施は、マーケターとしてやりがいを感じられそうですよね。

道下：事業の規模が大きくなると、一つひとつの施策へ慎重に取り組まなければならない側面も出てくるので、なるべくそうしたくはないものの、スケールの大きさとスピード感がどうしてもトレードオフになってしまうことはあります。オーテさんのように組織横断型のスモールチームでどんどん施策を試せるところは素敵だなと思いますね。私自身が新規事業の立ち上げを何度か経験して、PDCAを素早く回す文化に馴染みがあるからかもしれません。

他ジャンルのマーケターと交流して刺激を受けたい

MZ：お2人はLiftoff Mobileが運営するアプリマーケターのためのコミュニティ「Mobile Heroes」に参加されていると伺いました。コミュニティの活動に何を期待されていますか。

目黒：リアル開催のセミナーでは、終了後の交流会で他社の方々と知り合うことができますが、私はマーケターになってすぐコロナ禍になってしまったため、そうした機会をあまり持てず今に至ります。

　道下さんとは今回が初対面でしたが、ゲームのジャンルや組織の体制が異なる弊社とミクシィさんにも共通する点があり、とても嬉しく思いました。こうした交流の機会を今後はリアルでもどんどん作っていただけるとありがたいです。

道下：自力で出会おうと思うと相当積極的に動かないといけませんし、ハードルも高いですよね。私も社外の方々と情報交換をして刺激を受けたり、悩みに共感できたりするといいなと思っています。そうした点で、Mobile Heroesにはとても期待しています。

MZ：最後に、アプリマーケターを目指す方々に向けてメッセージをお願いします。

道下：アプリマーケティングはとにかくフィードバックが早く、ユーザーの反応を見て次の施策を考えるまでのリードタイムが短いので、そうした速いサイクルの中でどんどん成長していきたい方にとっては、とてもワクワクできる業界・領域なのではないかと思います。

目黒：データだけを見て最適化していくだけではなく、ユーザーに求められている本質を見極めてプロダクトを成長させられると、多くの方にワクワクする時間を提供できます。ぜひ一緒に業界を盛り上げていきましょう！