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第71号(2021年11月号)
特集「きれいごとで終わらせないパーパス・ブランディング」

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特集:きれいごとで終わらせないパーパス・ブランディング

パーパスと混同されやすい、企業理念を表す言葉

 「組織の存在理由」という崇高な印象からか、SDGsやサステナビリティなど社会貢献活動とパーパスが混同されているケースも見受けられる。誤解されやすい概念と並べて、パーパスの意味するところを押さえてみよう。

電子版(誌面)はこちらから閲覧できます。

※本記事は、2021年11月25日刊行の定期誌『MarkeZine』71号に掲載したものです。

著者:エスエムオー株式会社 CEO 齊藤三希子(さいとう・みきこ)氏

 電通に入社後、電通総研への出向を経て、2005年に齊藤三希子事務所(後にエスエム オーに社名変更)を設立。「本物を未来に伝えていく」をパーパスとして掲げ、ものの本質的な価値を見据えたパーパス・ブランディングを日本でいち早く取り入れる。フューチャー・インサイトとクリエイティブを融合させた、強く美しいブランドをつくるためのコンサルティングを行なっている。そのために、世界中を旅し、あらゆる人と触 れ、見たことのないものを追い求める。

企業理念とパーパスの定義

 これまで企業理念と言えば、「ミッション」や「ビジョン」といった概念が一般的でした。「パーパスは、ミッション・ビジョン・バリューズなどとどう違うのですか?」という質問をよくいただきますが、エスエムオーではこのようにそれぞれの意味を定義しています。

パーパス:組織がなぜ、何のために存在するのか
ビジョン:組織の「なりたい姿」「成し遂げたい世界や未来」を具現化したもの
ミッション:パーパスとビジョンを実現するためにやらなければならないこと
バリューズ:大切にしている価値観や信条

 では、なぜ現在、これらの中でパーパスが有効とされているのでしょうか。私たちは、パーパスにある次の3つの特徴が、情報が溢れ先行きの不確かな、そしてより人間性が求められている現代にフィットしているためだと考えています。

1.ビジョンは未来指向である一方、パーパスは現在進行形であり、今この瞬間の存在理由について強く訴えている。

2.ミッションとビジョンは、人により意味の捉え方が異なり曖昧さがある。その点パーパスは、「なぜそれをやっているのか」という明確かつシンプルな本質に行き着く。

3.ミッションとビジョンはビジネスパーソン向けの言葉であるのに対し、パーパスは生活者にも受け入れられる、いわばパーソナルな言葉である。

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「パーパス」という呼び名に囚われる必要はない

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2021/11/25 09:30 https://markezine.jp/article/detail/37784

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