今後日本でも注目の「リテールテインメント」
MZ：コロナ禍における消費行動の変化もあり、リアル店舗の役割・位置づけは大きく変化しました。この状況をどのように捉えられていますか？
吉田：ECで買い物をするという体験がここまで普及した今でも、私も含めて、実際に店舗で商品を見てみたいというニーズはまだまだありますし、今後もそうなくなるものではないと思っています。現に「ショールーミング」のような形で、リアル店舗を「商品体験の場」として捉える傾向が強まっていることを認識しています。
たとえば、ECを主体とするD2Cメーカーが増えていますが、百貨店などのリアル店舗の一部にポップアップショップを出し、体験の場として活用するケースをよく見かけますよね。リアル店舗での体験を「EC購入の入り口」「サブスク契約の入り口」とする事例が今とても増えています。
また、世界的な風潮を見てみると、「リテールテインメント」という概念が広まってきています。これは売り場にエンターテインメント性を盛り込むという発想です。たとえば、スポーツショップの中にサッカーコートを作り、実際にシューズを履いて商品を試しながらサッカーを楽しめるようにしたり。家具を売る店舗では、販売されているベッドで寝られるお泊り会を開催したり。心に響くような商品体験を通して、購買につなげていくような形です。
照明やBGMを自由に選べる?!「エンタメ型ショップ」の例
MZ：「リテールテインメント」の動きは、今後日本のリテール企業が注目すべきキーワードかもしれません。ここで活用できそうなソリューションは、何かありますか？
高橋：たくさんありますよ。エンターテインメント性の高い店舗設計の例として、ある女性下着ブランドがヨーロッパで展開しているリアル店舗があります。ここでは、お客様が特定の売り場の近くを通ると、小さな穴から霧状のミストが出てきて、プロモーション中の香水の香りを体験できる仕組みだったり、タッチスクリーンで試着室内の照明や音楽を自由に選択できたり。エンジョイしながら独自のショッピング体験ができる仕掛けがたくさん導入されています。
MZ：それはたしかに楽しそうです！
吉田：コスメやアパレルなど比較的商品単価が高いブランドでは、店舗に投資をして、一人ひとりのお客様をいかにキャッチしていくかが非常に重要です。せっかく来店していただいたのであれば、店舗での時間を楽しんでもらい、ブランドのファン拡大へつなげていく。ライフタイムバリューを高めるためにも、店舗作りは今後より重要な施策となっていくと思います。
