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社会の変化を追い風にするには?電通デジタルに聞くコロナ禍でも成長する企業の特徴とキーワード

 MarkeZine編集部が刊行した『マーケティング最新動向調査2022』において、コロナ禍で成長した企業の多くがCRMやMAなどのツールを導入し、WebサイトやSNSへの投資も積極的であるという知見が得られた。成長はその直接的な結果なのか、それとも別の要因があるのか。企業支援に注力し、実際に企業の声を聞いてきた電通デジタルの永井康晴氏に、何がコロナ禍での成否を分けたのか取材した。

※本記事は、2022年4月25日刊行の定期誌『MarkeZine』76号に掲載したものです。

コロナ禍で成長した企業の共通点とは

――永井さんはコミュニケーション戦略やマーケティングプラットフォーム導入の支援を行われていますが、コロナ禍に成長した企業の共通点をどうお考えですか。

永井氏:結論から申しますと、「変化への適応」です。コロナ禍では特に顧客とのコミュニケーションにおいて大きな変化が生じました。自宅で過ごす時間が大幅に増えたことでWebサイトやSNS、アプリを利用する時間も増えました。

株式会社電通デジタル テクノロジートランスフォーメーション部門 CRMソリューション事業部 事業部長 永井康晴氏
株式会社電通デジタル テクノロジートランスフォーメーション部門 CRMソリューション事業部 事業部長 永井康晴氏

 業種や企業によっては実店舗ありきの対面コミュニケーションを戦略の中心にしていましたが、顧客が実店舗に足を運べなくなったことで非対面コミュニケーションをせざるを得なくなりました。あまりにも急な戦略変更を迫られたわけですが、これは逆に新たな顧客体験価値を創造するチャンスが生まれたと捉えることもできます。制限が多くどのようにコミュニケーションをすべきか悩んだ企業もあるかと思いますが、この制限をポジティブに捉え、ニューノーマルに対応した新しい顧客体験のアイデアと真摯に向き合い、トライ&エラーを試みている企業、すなわち「変化への適応」が柔軟にできた企業が成長しています。

 具体的には、顧客へのアプローチをリアルだけ、あるいはデジタルだけに限定せず、顧客の嗜好を理解し、マーケティング、およびセールスのプロセスにおいて使い分けられたかどうか。マーケターにとって、コロナ禍は、自社の各チャネルの特性やCXM(カスタマー・エクスペリエンス・マネジメント)の仕組みを再構築するよい機会になったのではないでしょうか。

 また、コロナ禍以前にはチャネルが分断されており、顧客データが散在していた企業もあるはずです。その分断を乗り越え、一人の顧客に正しく情報を紐付けて一貫したコミュニケーションができたかどうかも重要です。チャネルとデータを繋ぎ、対面でも非対面でも一貫性のあるコミュニケーションを実行しなければなりません。

 対面が中心だった企業で非対面を導入するには、まずは、対面・非対面の「デュアル化(アプローチの冗長化)」について、シミュレーションすることが必要です。対面・非対面、それぞれのアプローチに長所・短所があります。先入観を持たず「デジタルならどうか」と考え、さらに「メールよりLINEのほうがいいのでは」など、より適切なチャネルを見つけることも欠かせません。こうした小さな検証を繰り返せている企業は効果を実感できているでしょう。

本調査の全結果とクロス集計の結果に加え、 「マーケティングをめぐる近年の動向の概観」や「主要マーケティングプラットフォーマーの動向」をまとめた『マーケティング最新動向調査 2022』は、翔泳社のECサイト「SEshop」でのみ販売しております。

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2022/04/18 12:00 https://markezine.jp/article/detail/38788

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