広告出稿企業のデータ活用は当たり前に

　視聴者の変化に対して、広告主は一歩遅れをとっていると指摘しました。とはいえ昨今で変化しているポイントもいくつかあります。

　広告主の変化の一つとして、データを使う企業と使わない企業の差が出てきていることが特徴です。少し前までは、データ活用は余力がある企業が行うものといった考え方でしたが、今やそれでは競合から後れを取ることになるでしょう。先述の通り、データドリブン／運用型の支援サービスが増えていることもあり、データ活用は一部のアーリーアダプターの特権ではなくなってきました。

　それから、SASなどの登場によって、これまでテレビCMを打てなかった中小企業やベンチャーも手軽にテレビ広告を始められるようになりました。これも大きな変化です。テレビ広告のニーズは高いものの、これまではハードルが高かった。現在はすそ野が広がり多くの企業が参入しやすくなったことで、SAS以外のソリューションも今後さらに増えていくのではと期待できます。

テレビのデジタル化・DXがいよいよ本格化

　テレビマーケティングにおける大きな波としてCTVの普及が進む中、いよいよテレビのデジタル化・DXが本格化しています。視聴者のテレビ（地上波）離れが進む中でも、テレビというデバイスの前にいる時間は変わっていないという調査結果もあります※1。放送局も、新しい指標を立ててコンテンツを一新し、TVerの同時配信の取り組みなどで変化を続けています。

　その一方で、CTVをうまく捉えきれていない広告主側のDXは後れを取っています。テレビの強みである「認知拡大」に活用の目的を定め、潤沢な予算を投資できるようになるまでには、もう少し時間がかかりそうです。とはいえ、こうした広告主のDXを支援するため、データドリブンな様々なサービス提供者が登場しているため、これからテレビ変革が本格的に進んでいきそうです。

　我々TVISION INSIGHTSは、これまでテレビの「注視データ」を中心に事業を展開してきました。本稿で解説した昨今の流れを受けて、2022年はデータに加えて「メディア・バイイング」「CTV」の拡張に取り組んでいく予定です。

※1　「コネクテッドTV利用実態調査」（電通、2021年8月）