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特集:ターゲティングが嫌われる時代のシン・ターゲティング

新しい広告の届け方:インフルエンサーマーケティングは「起用するだけ」から次のフェーズへ

 インフルエンサーを起点にしたターゲティング、それ自体は目新しいものではない。が、絶え間なく変化するプラットフォーム上の流れに目を向けると、新たなトレンドが見えてくる。インフルエンサーマーケティングを隅々まで知り尽くす、元UUUMで現在Pinoeightの代表を務める松山奨氏に概況を、具体的なプロジェクト例についてグラニフの村田昭彦氏に話を聞いた。

※本記事は、2022年8月25日刊行の定期誌『MarkeZine』80号に掲載したものです。

インフルエンサーマーケティングがより上位概念へ

 推しインフルエンサーを広告やマーケティングに起用する方法は、再生数至上主義(フォロワー数や再生回数等の目に見えるKPIを重要視する)が考え方のベースにありましたが、いまインフルエンサーマーケティングは次のフェーズへ進もうとしています。

 日本型MCN(マルチチャネルネットワーク)のビジネスモデルは、Google AdSenseのレベニューシェアとタイアップ広告によって一気に市場を拡大しました。しかし、総再生回数が伸び止まりを迎え、トップクリエイターとの経済条件や大手広告代理店からの下請け条件が論点になり始めている。こうした状況を進展させるひとつのトレンドが、プロダクション的なビジネスモデルからさらに一歩踏み込んだ、バリューチェーンへの関与度の強化、具体的には本稿のテーマであるIP(知的財産)ビジネスやD2Cブランドのインフルエンサーとの共創です。

 私がUUUMの役員時代に立ち上げた「MUUU(ムー)」は、独自のオンデマンドECプラットフォームによって、ファン向けのグッズを簡単に制作・販売することを支援しています。また、「Creators Brand」は、国内の名だたるアパレルブランドと人気クリエイターがD2Cブランドを創出するためのプラットフォームです。トップクリエイターは、ビジネスのためのD2Cではなく、自分が消費者として大好きな憧れのブランドと、今だからこそコラボできることを心から楽しんでいます。そんな感情が伝わるからこそ、ファンはその商品が欲しくなり、推しインフルエンサーと共有したいと思うのです。

 2022年5月に、ポケモンカードゲーム×はじめしゃちょー×グラニフ!スペシャルコラボレーション「P-Lab.」がリリースされました。はじめしゃちょーは、自他ともに認めるポケモンカードゲームのファンで、ポケモンに纏わる動画配信や企画に関しても積極的。そんなはじめしゃちょーの夢が、グラニフさんの協力のもと、コラボ企画で実現したわけです。これをファンが応援しないわけがない。はじめしゃちょーが心から嬉しそうに手にしている商品を、みんな手に入れたいと思うのです。

 はじめしゃちょーをきっかけにポケモンカードゲームを始めたユーザーもいれば、ポケモンカードゲームからはじめしゃちょーのファンになったユーザーもいると思います。そして、今回、両者をきっかけにグラニフの商品を手にするユーザーが出てきた。言葉にすると当たり前のことのように聞こえますが、これはYouTubeというプラットフォームの関連動画レコメンドによって拡大しているつながりの産物と言えます。

前提として理解が必要な背景

 今、動画配信プラットフォームの中で「好みの動画を検索する」というユーザー行動が減少しています。アプリを開くと次々に動画がレコメンドされ、それがユーザーの好みにフィットしているかどうかが、アプリそのものの価値に直結しているからです。このことは、TikTokやYouTubeショート、Instagramリールがユーザーに支持されていることからもわかるでしょう。

 そして、このアルゴリズムの理解と対応の流れを受けて、切り抜き動画が広まっています。要約され、字幕や翻訳の入った動画が多くのユーザーに受け入れられ、さらに嗜好にフィットしたアルゴリズムに乗ることで、より深く広く拡散されていく――テクノロジーの変遷にともない、検索結果の信頼性や広告識別子によるターゲティングが論点を抱えていますが、動画配信プラットフォームのレコメンドアルゴリズムが注目を集めている背景には、こうした新しい流れがあります。インフルエンサーとの共創においては、プラットフォーム上のこれらの流れを捉えた上で、インフルエンサーの価値観とシンクロする形でD2Cプランニングを行っていくことが重要です。

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MarkeZine(マーケジン)
2022/08/26 08:15 https://markezine.jp/article/detail/39739

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