※本記事は、2022年10月25日刊行の定期誌『MarkeZine』82号に掲載したものです。
特集：2023年・広告の出し先
─ 2023年は広告の断片化が加速。台頭する3つの広告配信先
─ 広告面としてどこまで使えるか？ 2022年、日本のリテールメディアの現在地
─ 2022年はCTV広告拡大の転換点だった。Googleに聞く、YouTube CTV広告の概況（本記事）
─ ソーシャルメディアの処方箋。「Snapchat」が今Z世代に愛される理由と、広告媒体としての可能性
─ 第5のデジタル広告カテゴリーへ 活用広がるオーディオ広告の現在地と可能性
─ 国内でも登場中 新たな広告の場に注目
─ 【特集】今目をつけておくべき場所はどこか？「2023年 広告の出し先」を特集
「共視聴」がポイント？ YouTube CTVで見られる視聴傾向
──日本でもCTV広告の注目が一気に高まってきました。GoogleではYouTube CTVを提供していますが、日本企業による活用は、昨年と比較してどのような状況ですか？
個人的には、「YouTube CTV広告の活用は2022年が大きな転換点になった」と将来的に言われてもおかしくないほどの勢いを感じています。出稿量について具体的な数値は開示していませんが、日本でも早い企業では2020年から2021年にかけてトライアルを始め、既にラーニングを進められている状況です。特に今年は多種多様な業界から出稿事例が数多く出ており、YouTube CTV広告の浸透・活用のスピードが上がっていることは間違いないと思います。
GoogleではYouTubeのビデオ広告を担当。マーケティングにおけるビデオの活用をプロダクトとクロスメディア効果測定の観点から推進。Google入社以前は、フードデリバリーやオンライントラベルエージェンシーなどテクノロジー系サービス業界で、10年以上にわたり日本およびアジアのブランドマーケティング部門のHeadを務める。
なお、テレビでYouTubeを視聴する場合、端末（受像機）そのものがインターネットを利用できるスマートTVや、テレビ単体でネットに接続できなくてもそうしたテレビに接続するChrome cast with GoogleTV、ゲーム機のような外付けのネットデバイスを利用することになります。ここではこうしたネット接続できるテレビの視聴環境を「CTV」、そしてCTVで見るYouTube広告を「YouTube CTV広告」と呼びます。
──YouTube CTVについて、広告主が知っておくべき基本的な媒体の特性を教えてください。
日本におけるYouTube CTVのMAU（Monthly Active User）は、2021年3月時点で2,000万人以上となっています。また、インテージの調査結果（※1）によると、テレビ画面でYouTubeを見る人は65％以上がリビング（居間）で視聴していることから、YouTube CTVの特性として「共視聴（誰かと一緒に見る）性の高さ」がまず挙げられます。実際にGoogleとTalkShoppeの調査（※2）でも、YouTubeをテレビ画面で視聴している日本ユーザーの50%以上が、家族や友人と一緒に視聴すると回答しています。このことから、YouTube CTV広告は、視聴デバイスを所有する本人だけでなく、共視聴しているその家族や友人も含めてリーチしやすい手段であると言えると思います。
──CTVでYouTubeを視聴する利用者のうち半数以上が誰かと一緒にコンテンツを見ている、というのはメディアプランニングを考える上で、とても参考になりそうです。
ほかにも、CTV視聴者特有の傾向が見えてきています。たとえば、2021年3月に実施した調査（※3）では、日本のユーザーは、スマートフォンやデスクトップPCでYouTubeコンテンツを視聴するときと比べて、テレビを使用するときのほうが視聴時間が平均60%長いという結果が出ました。加えて、日本でYouTubeをテレビ画面で視聴するログインユーザーの20％以上はコンテンツをほぼテレビ画面のみで視聴しており（2021年3月時点）、だからこそリーチできるユーザーも一定数存在することがわかっています。
