CTVはYouTube広告の柔軟性をさらに高める存在である
──潜在層に広くリーチするのがテレビCM、顕在層へ的確にリーチするのがデジタル広告という風に、これまでテレビCMとデジタル広告の間には区分がありました。その点、YouTube CTV広告はどのような目的のもと活用するのがよいのでしょうか？
先に前提部分として、YouTube動画広告そのもののポジションを確認したいと思います。YouTube動画広告は、CTV広告が台頭する前から、非常にユニークなポジションを築いてきました。いわゆる「ブランディング系の広告主」にはリーチメディアとして選択され、「パフォーマンス系の広告主」には顕在層へアプローチするメディアとして選択されていることからも、その特異性がわかるかもしれません。この点を踏まえると、YouTube広告では、広告主の様々な課題や施策の目的に合わせて、すでに多様な活用方法が存在していると言えます。そして、CTV広告はそのようなYouTube広告そのものの柔軟性をさらに高めるものであると我々は捉えています。
YouTube CTV広告はテレビとデジタルの両方の特性を持ち、特に「クロスメディアプランニングの橋渡しができるメディア」として注目されています。YouTube CTV広告を活用する際は、「テレビCMとデジタル広告の良い要素を組み合わせる」というように考えると良いでしょう。端的に言うと、テレビというインパクトのある画面を使いながら、リーチやROIの最大化に向けて細かく運用をコントロールできる点は、YouTube CTV広告の大きなメリットです。たとえば、「地上波テレビを見ない層へのリーチ補完」という目的に対して、YouTube CTV広告では、同じテレビ画面を使いながらこれを補うことができるわけです。
──なるほど。デジタル広告だからこその利点と言えば、やはり「効果測定」に関する部分が気になるところです。
そうですね。CTVを含むYouTube広告とテレビCMのクロスメディアでの広告効果測定については、既にログベースでパネル内のYouTube広告／テレビCMへの接触を判別できるようになっています。さらに、ログベースで広告に接触した層／しなかった層に向けてアンケート聴取を行うことで、バイアスを除去した態度変容効果比較をクロスメディアで行うことができます。Googleとして大切にしていることは、このようなCTVも含めたYouTube広告とテレビCMのクロスメディアの効果検証がサードパーティーによって可能となる環境作りをサポートしていくことです。ユーザーのプライバシーに配慮しながら、なるべくフェアで透明性を確保した仕組みを構築していくことで業界全体の健全な発展に寄与していきます。
