Z世代女性をターゲットにしたブランディングでの「色」の重要性

　企業のマーケティング支援やMERY自社でのD2Cブランド開発などに関わる中で、「Z世代はとにかく“色”に対する感度が高く、ブランディングにおいては色を“綿密に計算する”ことが重要だ」という仮説を持つようになりました。そんなとき、生活者起点のマーケティング支援を行っているネオマーケティングの吉原慶さんと共同で「Z世代カラー調査」を、2022年12月に実施することができました。同社とは、これまでにもZ世代男子のメンズコスメ利用の実態を調査するなど、Z世代のインサイトに迫るパートナーとして協働しており、今回Z世代の色感覚に関する探索プロジェクトへとつながった次第です。

　調査では、Z世代／Y世代／X世代の3世代・男女1,200サンプルに対して、270の色を提示し、好きな色や色の購入への関与を聴取しました。本稿では同調査をもとに、特に活用度が高いと思われるZ世代女性の調査結果と、それをもとにしたカラーパレットをご紹介したいと思います。

　最初に、色の購買への影響に関してですが、コスメやヘアケア、家電といったある程度高関与なカテゴリーでは50%程度の人が購入の際に色を意識しており、また手に取るきっかけになると回答しています（図表1）。

　菓子・アイス、飲料・アルコール、洗剤・歯磨き粉といった比較的低関与な日用消費財のカテゴリーでも30〜40%の値で出ており、Z世代女性ターゲットのブランド作りにおける「色の重要性」がわかります。

Z世代は、わかりやすく直接的な表現を好まない

　さて、ここから本題に入っていきますが、そもそもカラーブランディングとはブランディングの手法の一つです。伝えたい「ブランドの価値」と「パーソナリティ」を表現するために、色をよりシンプルに規定し、VI（ビジュアル・アイデンティティ）などに落としていく作業のことを言います。たとえば、赤は元気さや明るさ、王道の象徴として。緑は穏やかさや優しさの象徴として。複雑な色味やバイカラーなど複数色を選ぶケースもありますが、基本はビビッドでシンプルなカラーを選択するケースが多く、世の中を見渡してもカテゴリーごとに「赤・青・緑・黒」あたりを取り合っていることが多いと思います（例：コカ・コーラvsペプシ／アドビvsセールスフォース）。あるいは、新しいブランドであれば、革新性や挑戦心の象徴として「ピンク」なんかを選択することもあると思います。

　ところが、Z世代はそうした「ブランドらしいブランド」の表現を忌避する傾向にあります。企業が計算して生み出した効率的なカラーブランディングではなく、何色とも言いにくい、何にもカテゴライズされない、今この瞬間しか出合わないような色に心を動かします。改めて、次ページのカラーパレットをご覧いただければ、こうしたニュアンスが一目瞭然で伝わるかと思います。