ユーザー行動のリアルタイム解析でECのパーソナライズを目指す
新型コロナウイルス感染拡大により、買い物にオンラインを利用する消費者は増加してきた。総務省統計局が2月7日に発表した調査によると、「2022年の二人以上の世帯におけるネットショッピングを利用した世帯の割合」は52.7％となった。2021年に初めて50％を超えて以来、約半数以上が利用する状況が続いている（2002年調査開始）。
このように、小売店・飲食店のEC化・オンライン販売強化の動きが加速する一方で、ユーザーに寄り添ったページ設計ができていないことから、コンバージョンは上がることなく、コストだけがかさんでしまうケースも多数見られる。
今まで、350社以上のWeb体験の向上、ECサイトの支援を行ってきたSprocket 代表取締役の深田浩嗣氏は現在の企業の対応状況について傾向を語る。
「ここ2～3年ぐらいで、顧客データをしっかり反映し、精緻なパーソナライズをやりたい、というニーズがかなり増えてきている印象です。しかし、分析ツールの導入ではまず使い方を身につける必要があり、提供側としてそのサポートに時間がかかってしまうことも多々見られます。そうなると、ROI（費用対効果）の改善には当然つながらないため、取り組みを途中で離脱してしまうケースが多いんです」（深田氏）
そういった問題を受けて、Sprocketでは、CRO（コンバージョン率最適化）プラットフォーム「Sprocket」と、仮説の立案から施策の企画、設定、検証、改善など運用代行まで行う「コンサルティング」の両輪のサービスでROI改善まで伴走する。
特徴は、過去5万回以上のA／Bテスト実施による、サイト・アプリ内でのユーザー行動のリアルタイム解析だ。
「テストから得たデータに基づいて、顧客インサイトや文脈を理解した上でPDCAを回すことで、ECのROIでは平均1,565％、新規獲得のCPA（顧客獲得単価）では平均約4分の1まで減少するなど、数字としても確かな実績が表れてきています」と深田氏は語る。
ユーザー行動分析によるインサイトの理解で成果が出るUXに
では、「ユーザー行動」の分析が、なぜ確かなROI改善につながるのか。それは、ユーザーの行動をページ単体ではなく、ユーザー視点で考えながら分析を行うといった部分にある。
「ページ単体や経路の改善をしようという前提でデータを見てしまうと、ユーザーが何を考えてサイトを訪れたのか、これから何をしようとしているのかといった心理を見落としてしまい、そこから立てられる仮説の妥当性が低くなりがちです。ユーザー視点の状況を購入までの流れの中で想像することにより、仮説の妥当性は高められます」（深田氏）
精度の高い仮説があることにより、PDCAサイクルがより回しやすくなり、成果を出せるUXにつながる。これがユーザーの行動を分析する本質的な意味だ。
ユーザー行動を活用する理由
経路改善の手段については、ページ内で出し分けすることもできるが、クイックに仮説検証を回す上では、Web接客のアプローチが有効だと深田氏は語る。
その理由として次の三つを挙げた。
- クリエイティブを必ずしもつくり込まずとも、テキストの工夫次第で一定の効果を生み出せるため、制作の負荷が減る。
- ページと違って、ユーザーに自分向けの内容だと気づいてもらいやすい。
- ユーザーに直接アクションを要求するため、ポジティブ・ネガティブ要因共に検証用のデータを集めやすい。
特に検証用のデータについては、ページ内のコンテンツだけだと、実際に見ているのかがわからないため、十分なデータが取りにくくなってしまう。しかし、ポップアップだと「何もしなかった」「×を押して消した」などの中立的・ネガティブな行動まですべてデータ化できるため、PDCAを回しやすくなるという。
