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【特集】テレビ×マーケティング2023

視聴者を釘付けにするテレビCMに共通する要素とは? REVISIOの視聴質データから考える

 テレビCMが本当に視聴者に見てもらえたのか? 広告主にとって常に気になる疑問だ。何のデータをもってして「見られた」と定義するかは、出稿の目的によっても異なるだろう。本稿では純粋にテレビCMに視聴者が目を向けた時間にフォーカスする。スマホを見ながらテレビを視聴するスタイルが定番となりテレビCMを無視することも可能な今、視聴者を釘付けにするテレビCMの要素をREVISIOシニアカスタマーサクセスの福島江里奈氏に聞いた。

※本記事は、2023年5月25日刊行の『MarkeZine』(雑誌)89号に掲載したものです。

視聴質データとは

──REVISIOでは視聴質データを使ったテレビ番組分析やテレビCM分析を実施し、その結果を公開しています。前提となる視聴質データとはどのようなものですか?

 REVISIOでは一般家庭のテレビに人体認識技術を搭載した機器を設置させていただき、お住まいの方々を自動的に識別して、テレビCMの放映中に誰が目線を向けているかを1秒単位で計測しています。これを視聴質データとしています。たとえば15秒CMのうち、実際に見られている秒数は何秒なのか、どこで視線が外されたのか明確にわかる点が特徴です。事前調査でモニターにテレビCMを見せる場合は強制視聴なので、何らかの反応や感想を確実に得ることができます。しかし、実際の放送では視聴者はテレビCMを無視できます。ちゃんと見られているか=注視率を把握できるデータが視聴質データです。

REVISIO株式会社 シニアカスタマーサクセス 福島江里奈(ふくしま・えりな)氏 新卒で株式会社ベルーナに入社し、ECのマーケティングに従事。その後コンサルティング会社にて、化粧品、衣料品、ショッピングモール などのマーケティング支援やECのUI/UX改善を担当。REVISIOではTelescopeのプロダクトマネジメントを担当。ナショナルクライアントを中心にクリエイティブ改善の伴走に従事。
REVISIO株式会社 シニアカスタマーサクセス 福島江里奈(ふくしま・えりな)氏
新卒で株式会社ベルーナに入社し、ECのマーケティングに従事。その後コンサルティング会社にて、化粧品、衣料品、ショッピングモール などのマーケティング支援やECのUI/UX改善を担当。REVISIOではTelescopeのプロダクトマネジメントを担当。ナショナルクライアントを中心にクリエイティブ改善の伴走に従事。

 一方で、テレビCMの視聴は放送する番組の人気や時間帯にも左右されます。いわゆる、良い枠で流れるテレビCMの注視率は高くなります。これではクリエイティブがどれだけ視聴者を引き付けているのかを判別できません。そこで、枠平均で視聴質データを割って枠のポテンシャルとの相対評価が可能なCスコアを使って、テレビCMのクリエイティブが持つパワーを計測しています。

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視聴者を釘付けにするCMの共通点とは

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この記事の著者

伊藤 桃子(編集部)(イトウモモコ)

MarkeZine編集部員です。2013年までは書籍の編集をしていました。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2023/05/31 09:30 https://markezine.jp/article/detail/42300

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