※本記事は、2023年5月25日刊行の『MarkeZine』（雑誌）89号に掲載したものです。
【特集】テレビ×マーケティング2023
─ ROI最大化と、意味ある出会いの創出を両立する。日産と博報堂ＤＹが考えるテレビ活用の可能性
─ 電通が語る、テレビCMの現在地 価値最大化のカギは「高度化×爆発力」
─ テレビCMも含めた統合マーケティング、MMMでどこまで可視化できるのか？（本記事）
─ 早期かつ継続的な出稿で真価を実感 Sansanに学ぶBtoB企業のテレビCM活用法
─ 視聴者を釘付けにするテレビCMに共通する要素とは？ REVISIOの視聴質データから考える
─ 目指すはお笑い界のスーパーボウル。Ｍ-1グランプリが示す「テレビの力」と「世の中の巻き込み方」
─ DL数6,000万を突破、広告事業は前年比200％超で成長：広告媒体として見る「TVer」の概況
─ 月間3,500万人がテレビでYouTubeを視聴する今、Googleが考える広告活用とは？
─ 「なぜCTV広告なのか」をまずは徹底的に考える。CTV広告活用に必要な観点とは
今、MMMでできること
──テレビCMの効果検証をする方法として様々なアプローチが出てきていますが、今回は近年改めて関心が高まっている手法「MMM（マーケティング・ミックス・モデリング）」にフォーカスします。今、MMMではどのようなことができるようになっていますか？
はじめに、そもそもMMMとは「マーケティング施策が成果に与える影響を可視化する統計学的な分析手法」です。オンオフ統合のマーケティング施策を可視化・最適化するために用いられ、大きくは効果検証と効果予測の2軸があります。
九州大学大学院工学府修了。大学院時代、原子力発電に関わる実験を通してデータ分析と統計学を学び、新卒から3年間は遊技機メーカーにて市場動向のデータ分析業務に従事。業界にとらわれず、広い範囲でデータ分析ができる環境を求めて、2018年にサイカ入社。
これまでテレビCMやOOHなどをはじめとするオフライン広告は、多くの場合その効果が曖昧とされたままでした。そういったオフライン広告の効果可視化はもちろん、配荷率や店頭価格など成果に与えるすべての要因を統合的に分析し、アロケーションの最適化を目指せるのがMMMの特徴です。企業によって何を効果（KPI）とするかは様々で、設計にも応用が利きますが、最も多いのは売上を効果とするケースです。自動車や不動産など売上につながるまでの検討期間が長い商材の場合は、資料請求や問い合わせなどをKPIに設定することもあります。
ここまではいわゆる一般的な「MMMとは何か？」の説明でしたが、ここから弊社のMMMサービス「MAGELLAN（以下、マゼラン）」の機能をベースにお話しすると、マゼランでは、カスタマージャーニーに沿って施策同士のつながりを導き出す「パス解析」や、ブランド訴求の広告施策による長期的なブランディング効果を可視化する「ブランド・エクイティ分析」などもできるようになっています。
