※本記事は、2023年6月25日刊行の『MarkeZine』（雑誌）90号に掲載したものです。
【特集】明快な方程式がなくなった、メディアプランニングの今
─ 本田哲也氏に聞く「人を動かすメディアの使い方」 統合型マーケティングキャンペーンに加えるべき視点とは
─ メディア利用はシーンや習慣に左右される。メディアポジショニングマップから見る、生活者のリアル
─ リーチ最大化を狙いつつ、文脈と新しい取り組みを意識する Uber Eatsのメディア戦略
─ WBC期間中のテレビCM投下量が話題 カーネクストのメディアプランニング（本記事）
─ 広告が刺さる瞬間を捉えよ 偶然の出合いを意図的に作る、DOOHのマネージドセレンディピティとは
─ お金＝広告費で買えないものとは？明石ガクト氏が説く、アテンション時代のモノの売り方・広め方
─ これまでと対極の価値訴求で若年層と女性を取り込んだ「丸亀シェイクうどん」のメディア戦略
─ 生活者の心を動かすメディアプランニングとは？ 資生堂「みんな、いい顔してる。」キャンペーンの事例
─ 博報堂ＤＹが組織横断で結集し目指す、メディアプランニング×広告クリエイティブの全体最適
潜在層の認知拡大を狙ってマス広告に注力
──カーネクストと言えば、タレントの朝日奈央さんを起用したテレビCMや、WBC（WORLD BASEBALL CLASSIC）開催期間中の圧倒的な露出量が印象的です。まずはメディアプランニングの全体方針をお聞かせください。
デジタル広告を大黒柱としたメディアプランニングを展開しています。「カーネクスト」はWeb完結の中古車買い取り事業であることから、デジタル広告が顕在層に最も当たりやすいと考えているためです。
大学卒業後、ECサイトの運営会社に就職。宿泊施設のプランなどを扱う“コト商材”の企画営業に従事。Web上での集客・商売に魅力を感じ、Web完結型の中古車買い取りサービスを展開するラグザスグループにジョイン。現在はカーネクストを日本一のサービスにするため奮闘中。
とはいえ、顕在層ばかりにアプローチしても今後大きな成長は見込めません。そこで潜在層における認知を拡大するため、デジタル広告に加えてオフラインの広告、いわゆるマス広告への出稿も含めたプランニングをしています。ほかにも、マス広告ではアプローチできない一部の層──たとえば「ABEMA」しか見ない層など、セグメントを細分化した上で戦略を考えています。
マス広告にも力を入れ始めたのは、ここ数年のことです。カーネクストのローンチから約10年間、事業のフェーズごとに戦略を変えてきました。最初の数年間でデジタル広告に注力し、少しずつ基盤を作り上げたことで狙った層にアプローチできるようになりました。現在はその次のフェーズにいると考えています。
──カーネクストのメイン顧客はどのような人ですか？
車を所有する全世代が顧客層となりますが、特に車の所有者が多いとされる40代・50代のお客様をメイン顧客に設定しています。
