ブランドの客観的な状況分析が最重要

──続いて、実務面についてうかがいます。戦略からブレない施策を実行していくために、マーケターが考えるべきこと・重視すべきことは何だと考えますか？

　私はブランドの状況分析が最も重要だと考えています。競合の動向や時世の分析ももちろん必要ですが、「お客様がどのような気持ちでサービスを使っているか」や「自社の認知がどこまで拡大しているか」を見ることも大切なのではないでしょうか。

──ブランドの状況分析のために行っていることを教えてください。

　アンケートを実施したり、テレビCM放映後のサイトトラフィックをチェックしたりしています。また、デジタル広告のクリック数やコンバージョン率も認知によって大きく変化するため、「なぜ数値が変動したのか／何が作用したのか」を深掘りしていくことで、深度の高い状況分析が可能になると考えています。

　広告の出稿量が増えるに従って、お客様からの見られ方は変化していきます。そのため、長期的な視点での状況分析だけでなく「この期間ではどのようなイメージを持たれているか」を細かく分析していくことも必要です。短期的な分析と試行錯誤を重ねることで、各メディアに対する戦略の精度を高めることができるようになります。

──デジタルとマスを組み合わせたクロスメディア形式で広告施策を展開するにあたり、意識していることはありますか？

　大切にしているのは、マスからデジタルへの導線設計を必ず最初に行うことです。その際は過去のサイト流入数やアンケートデータなど、仮説を裏付ける数字を確認した上で設計します。そうすることで施策の展開から問い合わせに至るまでの全体像をあらかじめ把握し、イレギュラーな事態にも柔軟に対応することができるのです。一つひとつの事象や変化の裏にある要因を特定していくことで、未知の変数をなるべく消していく。このマインドを会社全体で意識づけしています。

──今後、カーネクストではメディアプランニングをどのように展開・変化させていく予定ですか？　また、今後トライしたい広告の出し先があれば、あわせて教えてください。

　現在のテレビCMを中心としたメディアプランニングを今後も展開していく予定です。おかげさまで認知はある程度向上しているため、これからは向上した分を維持していくフェーズに入っていかなければならないと考えています。

　また、マス広告ではアプローチしきれないABEMAやYouTubeのユーザー層への認知拡大も重要視しています。それらのメディアからデジタル広告に導線を引くことができる枠組みを現在考案中です。2023年にトライする新しい取り組みに関しては、ご期待ください。