博報堂ＤＹグループが組織横断で挑む、メディア×クリエイティブの最適化

MarkeZine編集部（以下、MZ）：この記事では、クリエイターとメディアプランナーで組成されたチーム「HAKUHODOサイクロン（以下、サイクロン）」に所属する貞包さんと西出さんに、メディアプランニング×クリエイティブの全体最適に向けた考え方を教えていただきます。まずは、サイクロンがどういったチームなのかご紹介いただけますか。

貞包：サイクロンは、博報堂に所属するクリエイター約20名と、博報堂ＤＹメディアパートナーズの統合アカウントプロデュース局に所属するメディアプランナー約40名が組織横断で協働しているプロジェクトチームです（2023年7月時点）。メディアプランナーとクリエイターで連携しながら、フルファネルの統合マーケティングの全体最適化を目指しています。

MZ：サイクロンはどのような背景、課題感のもと発足したのでしょうか？

貞包：通常、メディアプランニングと広告クリエイティブは、バケツリレーのように工程が分かれてしまっていることが多いと思います。ストラテジックプランナーが全体の戦略を立て、それを受けてクリエイターが広告素材を企画・制作し、メディアプランナーはメディア領域におけるプランニングの最適化を考えるといった具合です。こうした環境下では、たとえば「フルファネルでメディアプランを立てたけれど、〇〇に出す目的の広告クリエイティブを作っていなかった……」といったことがしばしば起きてしまいます。全体最適を考えても、なかなか全てを実現できないというのがこれまでの課題でした。

　そこで、戦略策定のところからメディアプランナーも入り、メディア×クリエイティブの視点をもとに全体設計した上でクリエイティブやメディアプランを検討していくことができるようにすべく、昨年よりサイクロンを始動させています。

マーケティングPDCAに生活者の実態を反映する

MZ：サイクロンでは、インサイトの発掘から戦略策定、クリエイティブの企画、メディアプランニング、効果検証までのPDCAサイクルをぐるぐると回すように動いていると聞きました。具体的には、どのようなフローで動いているのですか？

貞包：先ほど、はじめの戦略策定の段階からメディアプランナーが入るとお話ししましたが、ここでのメディアプランナーの価値は、メディアデータの分析ができることにあります。次世代型メディアビジネスモデルとして提供している「AaaS（Advertising as a Service）」を活用しながら、様々なメディアデータを議論のテーブルにのせて、生活者の実態をリアルタイムに捉えながら、メディアプランナーとクリエイターで一緒に全体設計を考えるのがファーストステップです。

　次に広告クリエイティブの企画・制作はクリエイターが中心となって進めますが、ここでもメディアプランナーが入り、生活者インサイトが得られるメディアデータを提示したり、各SNSプラットフォームの使い方をアイデアとして共有したりします。同様に、メディアプランニングで広告の出先を考える時には「このクリエイティブでは、生活者のこんなインサイトを捉える意図があるから、こういった場所で訴求をしていきたい」など、クリエイティブのより良い活用の仕方をクリエイターの皆さんにアドバイスしてもらいます。

　そのように施策を実行した後の効果検証はメディアプランナーが主導で行い、その結果をクリエイターに共有して、クリエイティブの改善や効率向上はもちろん、大元のコミュニケーション戦略自体をアップデートする必要がないかなどを考えていくという流れです。