本物志向で流動性の高いイベントを楽しむZ世代
監修されたものから本物へ
まず1番目に挙がる「監修されたものから本物へ」という変化はどのようなものか。
Generation Twitchは、フェイクニュースやアルゴリズムによるエコーチェンバーにさらされている。人気インフルエンサーが見た目を簡単に“加工”し、キラキラ生活を装っていることも知っている。そうした状況から脱したいと思い、「正真正銘であること」「欠点も楽しみ、自分自身に忠実であること」を好むのがこの世代だ。
それゆえ、「加工された情報ではなく、本物の体験を共有したい」という思いが強い。リアルタイムでライブ配信を楽しめるTwitchはまさにこうしたGeneration Twitchのニーズに適合するソリューションであり、視聴者の75％が「Twitchのなかの出来事はすべて本物だと思う」と回答している。
実際、ホテルチェーンのモクシーホテルでは、人気ストリーマーを招待し、ホテルでの宿泊体験をライブ配信してもらい、視聴者に“本物の体験”を提供した。
固定から流動へ
次に「固定」から「流動」への変化だ。これまで娯楽消費されてきたコンテンツは、デジタルならデジタル、リアルならリアルと一方通行になっており、どちらか1つの世界でしか楽しめなかった。これに対しデジタルネイティブ最前線のGeneration Twitchでは、現実世界とデジタルの間をより流動的に行き来している。アンケートによると「インタラクティブなツールによってTwitchの広告はより面白くなる」と期待しているオーディエンスは72％に上るという。
コカ・コーラでは「Magic of Humanity」というキャンペーンで、オーストラリアのトップストリーマーを起用し、そのコミュニティとデジタル暗号解読ゲームを実施。全員に賞品をプレゼントした。
このようにデジタル体験のなかに自社ブランドを組み込むことで、若い世代のブランドエンゲージメント向上が期待できる。
誰もが楽しめる・能動的に楽しめることが重要
排他からインクルーシブへ
Generation Twitchの核心を突く3つ目の価値は、排他的なものからインクルーシブへの移行だ。以前は、アクセスが特定のグループにのみ限定される排他性という考え方が非常にもてはやされていた。Generation Twitchは排他的なものからインクルーシブなものへと移行しており、世界のどこにいるか、どれだけのお金を持っているかは関係ないはずだと考える。
Generation Twitchは、芸術、文化、学習、エンターテインメントに関しては、誰もが参加できるべきだと考えている。この世代は、社会に対する意識が高く、影響力を重視する傾向がある。彼らは包括性を重視し、ブランドに対してそれを行動に反映させるよう働きかけており、78％が「Twitchが誰にとっても多様なコミュニティである」ことに同意している。
受動から協力へ
4番目の変化は「個人主義・受動的な体験」から「コミュニティとの能動的なコラボレーション」というものだ。
ネットワークゲームにしろ1人プレイゲームにしろ、一般にゲームといえばこれまで「自分1人でプレイするもの」とされていた。だがTwitchのようなライブ配信サービスが登場・進化することで、そのプレイ体験をコミュニティで共有することが可能になった。実際にTwitchの視聴者もコミュニティの交流を望んでおり、コミュニティを重視する視聴者は74％だという。
「ブランドが若い世代からのエンゲージメントを得るには、ブランドの価値観を合わせるだけでなく、コミュニティに価値を与え、コミュニティからの参加を促す必要があります」とBattenbough氏。
BenQ Zowieは、タイ、韓国、日本の配信者がコミュニティからプレーヤーを募り一緒にゲームをプレイする企画を実施。その際に最新ゲームモニターを提供し、開封やセットアップも含めてコミュニティ内で会話が生まれた。
関心の低いものから目的のあるものへ
5番目は「目的型」への変化だ。先述したように、Z世代は元々自分の好きなモノやコトへの情熱が高く、ブランドの哲学やパーパスについて積極的に学ぶ傾向が強く、共感力も高い。実際、あるTwitchストリーマーが自身のがんを告白したところ、コミュニティから6万ドルの寄付が集まったこともある。
