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【特集】転換期に商機を見出す

調査データから重要なインサイトを見つけ、商機をつかむことはできるのか?

 調査データから重要なインサイトを見つけ、そこに商機を見出すことはできるのでしょうか。データサイエンスに精通するグロースXの松本健太郎さんに聞きました。

※本記事は、2023年7月刊行の『MarkeZine』(雑誌)91号に掲載したものです。

調査データから重要なインサイトにたどり着くには

Q:調査データから商機(重要なインサイト)にたどり着くことはできますか? また、調査データにある特異値は、重要なインサイトとなり得るのでしょうか?

A:「定性データあるいは定量的なビッグデータをもとに、これから何が流行るかの予測を立てることはできますか?」という質問を時々受けることがあります。先に結論をお話しすると、「それは無理でしょう」といつもお答えするのですが、商機をつかむきっかけになる情報は得ることができます。

株式会社グロースX 執行役員 松本健太郎(まつもと・けんたろう)氏 龍谷大学法学部卒業後、業務を通じてデータサイエンスの重要性を痛感し、大学院で統計学・データサイエンスを“学び直し”。デジタルマーケティングや消費者インサイトの分析業務などに携わり、定性データと定量データ両方の分析に精通する。2020年3月にJX通信社に入社し、マーケティングを統括。2023年1月より現職。
株式会社グロースX 執行役員 松本健太郎(まつもと・けんたろう)氏
龍谷大学法学部卒業後、業務を通じてデータサイエンスの重要性を痛感し、大学院で統計学・データサイエンスを“学び直し”。デジタルマーケティングや消費者インサイトの分析業務などに携わり、定性データと定量データ両方の分析に精通する。2020年3月にJX通信社に入社し、マーケティングを統括。2023年1月より現職。

 たとえば、N1分析を行うと、しばしば突飛な情報が出てくることがありますよね。ここでは、仮に「缶ビールを冷凍庫で凍らせて飲んでいるが、たまに缶を爆発させてしまう」というN1の声があがってきたとしましょう。このとき、「そんなことをする人もいるのか⁉」と単なるイレギュラーで済ませてしまうのではなく、「氷点下くらいキンキンに冷えたビールを飲みたいのですね。どんなときに飲みたくなりますか?」と、次の定量・定性調査を検討する情報として捉えるようにします。

 突飛な行動をするのには何かしらの理由があるはずで、そこに眠っているインサイトを見つけることが重要なのです。突飛な行動の裏に隠れているインサイトや、比較的新しい消費者の欲求を言語化できたら、そのインサイトの有効性を定量調査で分析します。過去の経験上、インサイトに共感する人のノルム値(比較の指標となる基準)が大体60%を超えたら、汎用性がある良いインサイトだと判断することが多いです。

 ただ、この定量分析には1つコツがあって、共感性×目新しさの2軸で分析してみると良いと思います。というのも、共感性と目新しさは基本的に負の相反関係にあって、つまり共感性の高いものは目新しさに欠けることが多いからです。商機をつかむという点を踏まえると、共感性だけでなく“目新しさ”という要素も重要になるでしょう。

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データから示唆を得るとき、マーケターのセンスは問われるのか

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MarkeZine編集部(マーケジンヘンシュウブ)

デジタルを中心とした広告/マーケティングの最新動向を発信する専門メディアの編集部です。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2023/08/04 09:30 https://markezine.jp/article/detail/42790

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