インフルエンサーに熱量をもって商品を紹介してもらう
MarkeZine編集部（以下、MZ）：これまでの簡単なご経歴と現在の業務について教えてください。
平尾：I-neのブランドマネジメント部に所属し、ブランドプロモーション課の課長を務めています。これまでボタニカルライフスタイルブランド「BOTANIST」やナイトケアビューティーブランド「YOLU」の発売時にプロモーションを担当し、現在はヘアケアや美容家電ブランドのプロモーションに横断して取り組んでいます。
木村： AnyMindのインフルエンサーマーケティング事業部で営業を担当しています。現在、美容クライアントを中心に担当しており、加えてBeauty Hackという美容特化のチームにも所属しています。
MZ：I-neではインフルエンサーマーケティングにも積極的に注力されている印象です。この手法の価値や役割をどうお考えでしょうか。
平尾：当社では、大手企業よりも限られた広告予算の中で、お客様からいかに効率的に商品を認知してもらい、購入につなげるかを大切にしています。
テレビCM出稿の有無といった施策規模の違いから認知のベースが大手企業より少ない分、プロモーションにおいて特に重要視するのは認知から購入に至るまでの転換率です。購入転換率の向上を考える中でも、広告配信とインフルエンサー施策のバランスは意識しているポイントです。広告配信の役割は、自社発信で世界観や商品特徴を伝えることによる認知向上で、インフルエンサーを起用する施策の役割は、ユーザーからのブランドに対する共感や納得感を得ることで、話題の着火を促して購買につなげてもらうことだと考えています。
特にインフルエンサーの方々に実際に商品を使用いただいた上で自身の言葉で熱量を持って紹介していただけるようにすることが当社のプロモーションでは非常に重要です。
I-neのSNSプロモーションの考え方 「イノベーター理論」に基づいた三つの層
MZ：インフルエンサーを起用するプロモーションは「話題の着火」が目的ということでしたが、どのような層にアプローチしているのでしょうか？
平尾：当社ではイノベーター理論を基に、ターゲットをタイプごとに整理しています。話題の着火点を作る「美容開拓層」と、その話題に乗っかりトレンドを作る「美容トレンド層」、そのトレンドから良さそうなものを探して購買する「美容マス層」です。インフルエンサーマーケティングでは、各層に合わせた施策を行うことを重要視しています。
木村：I-ne様は、プロモーションの目的や対象を非常に明確化しています。また新たなブランドや、プロモーションが始まる前のブランドストーリーについてもしっかりと芯が通っているのも特徴的です。
平尾：また各プラットフォームについても、それぞれ特性が大きく違うため、使用目的も大きく異なると感じています。たとえばXは、興味関心軸でつながっている人同士での拡散性があるという特徴があり、特に効果的なのは美容開拓層へのアプローチです。一方、Instagramは、リールで流行を作る特徴と、フィードでUGCが蓄積されることによる商品のデータベースといった二つの特徴があり、美容マス層へのアプローチに適していると感じています。
