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9ヵ月でフォロワー5万超を獲得 ピザハットに聞くTikTok運用勝ちパターンの見つけ方

 昨今では生活者のメディア視聴時間の中でもSNSが一定の割合を占めるようになり、マーケティング活動において無視できないものとなっている。しかし、企業アカウントを通じたコミュニケーションに取り組む際も目的達成までの設計は難しく、成長が鈍化してしまうケースは少なくない。日本ピザハット(以下、ピザハット)では、2023年春にTikTokアカウントの運用体制を変更。同領域で専門的な支援を行うLeading Communication(以下、LC)とともに、データに基づいたPDCAを回すことでアカウントを大きく成長させている。今回は両社の担当者に、日本ピザハットにおけるTikTok活用の目的、運用体制変更の狙い、パートナー選定のポイント、具体的な運用と効果などを聞いた。

「友達のような距離感」を重視したTikTok運用

MarkeZine編集部(以下、MZ):これまでの簡単なご経歴をはじめ、現職でどのような業務やミッションを担っていらっしゃるのか、お話しください。

フィギギ:私はマーケティング部デジタルオウンド課で、SNS担当をしております。以前はPR代理店で4年間、輸入代理店でインハウスプレスとして3年間のキャリアを経て、ピザハットに入社しました。

 ピザハットというブランドを広く認知していただくことを目指し、様々なシーンでピザハットを想起していただき、食べてみよう、買ってみようというアクション、ファン化につなげることをミッションに、日々SNS投稿を考えています。

 SNSはプラットフォームごとに特性があり、ユーザー層も違う中で、商品やキャンペーンの訴求の仕方やコミュニケーションの取り方を変え、いかにエンゲージを高められるかに注力しています。

フィギギ氏
日本ピザハット株式会社 マーケティング部 デジタルオウンド課 SNS担当 フィギギ麗花氏

井上:私たちLCの事業は、「クリエイターが消費される世の中を変えたい」という課題意識から始まっています。SNSでの一過性の人気で終わらせず、彼らの影響力をきちんと事業化して、経済圏を作っていくことで、継続的に稼げるような支援をするというプロダクション軸が1つのミッションです。

 もう1つ、縦型動画やTikTokを駆使して企業の課題解決方法を提案することで、縦型動画の時代におけるマーケティングの最適解を作っていくことをミッションとしています。

井上氏
株式会社Leading Communication SNSマーケティング事業部 取締役/事業本部長 井上光氏

MZ:ピザハットではマーケティングにおいてTikTokをどのような役割で活用されていますか?

フィギギ:今まで弊社はテレビCMや広告に注力してきましたが、広告色が強すぎると消費者にとっては“遠いブランド”になりがちです。その距離を埋めるためにはSNSが最もいい方法だと考えました。

 SNSの中でも特にTikTokは、ピザハットブランドをより身近に感じてもらえる「友達のような距離感」を重視して運用しています。そのため、当社のTikTokのアカウントは他社と比べても、弊社の他のSNSアカウントと比べても、かなりラフな内容です。

レポーティングや分析に課題 伸び悩んだピザハットに徹底的に寄り添った

MZ:日本ピザハットはTikTok活用施策のさらなる成長のため、2023年春に公式アカウントの運用体制を変更されたと伺いました。どのような狙いがあったのでしょうか?

フィギギ:ピザハットのTikTokアカウントは2022年4月に開設し、当初ブランドアンバサダーとの企画をはじめとする、強いコンテンツをたくさん用意できていたことで、フォロワー数3万くらいまではスムーズに増えていきました。

 しかし、そこからフォロワーの増加率、エンゲージメント数が伸び悩んできたのです。その背景には、運用設計に必要なレポートや分析がしっかりできておらず、PDCAが適切に回せていなかったことがあります。

 そんなときにLCさんから営業のお電話がかかってきました。通常、営業電話がかかってきてもすぐにお断りするのですが、LCさんからは、とにかく親身になって、弊社の状況を理解して寄り添ってくれようとする姿勢が感じられました。

 疑心暗鬼ではありましたが、1回くらい話を聞いてみようかなと思って臨んだ初めての打ち合わせで、弊社のアカウントを分析し尽くした上で「出演者もキャラ設定をした方が良い」「トレンドだけだと伸び悩んでいる」「それはピザハットの良さが活かされていないからだ」といった指摘と提案をしてくださったのです。まだ契約もしていないのに有益な情報を色々とくださったことに、弊社TikTokメンバー一同心をつかまれ、パートナーになろうと決断しました。

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「パクチーすぎて草」「ウィンナーコーヒー」などTikTokノリに合った企画を実践

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この記事の著者

落合 真彩(オチアイ マアヤ)

教育系企業を経て、2016年よりフリーランスのライターに。Webメディアから紙書籍まで媒体問わず、マーケティング、広報、テクノロジー、経営者インタビューなど、ビジネス領域を中心に幅広く執筆。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

提供:株式会社Leading Communication

【AD】本記事の内容は記事掲載開始時点のものです 企画・制作 株式会社翔泳社

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MarkeZine(マーケジン)
2024/01/24 11:40 https://markezine.jp/article/detail/43644

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